品牌快与慢

EvaLiu
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以品牌为入口，分享案例、洞察与方法。 主理人Eva是具有实战经验的品牌战略专家，尤其关注时尚、美妆、大健康及新兴生活方式领域；前大厂人，前消费创业者；经济学学士，欧洲Top商学院MBA。 更多分享请关注公众号【Eva的角度】。

  1. 23 SEPT

    Vol.50 千亿底妆市场，国货逆袭靠的是什么？｜品类进行时

    最近我和产品合伙人秋婷一起策划了一个新的栏目，叫做品类进行时，每一期都会重点解析一个当下的热门品类，聊聊它的过去、现在以及最重要的未来，这是新栏目的第一期，我们要聊的主题就是底妆。 时间线： 01:48 从Blankme走红算起已经 5 年了，那个时候的火跟现在的火有什么不一样-从虚火到实火 07:08 方里是一个把国货底妆带给大众市场的一个重要品牌-传播声量、价格带、抖快新人群 14:55 作为一个已经火了一轮的细分品类，为什么气垫能够二次翻红-从补妆到正式上妆的场景变化推动品类创新 28:02 气垫之后开始卷粉底液，中老年人群未来值得关注 33:50 底妆处于大众化进程中，未来机会主要在于针对性满足细分需求 40:32 中产消费品类的价格下探与大众化机会-电动牙刷、冲锋衣、护发精油 45:20 外资品牌中高端市场难以撼动，国货当下缺少外部舆论环境和新兴概念转换的有力支持 51:11 国货底妆能否打造高端品牌-专业化妆师vs文化两个方向 如果你喜欢这档播客，欢迎添加微信evaxiaozhuli进入听友群，期待更多交流！

    57 min

  2. 5 AUG

    年中聊天（下）：不用定位和品牌屋，新兴品牌怎么做顶层？

    前段时间我们的品牌咨询公司「窄门创新」发布了一项新的服务，叫做“以品代牌“创新咨询，提出了在当下做品牌的最佳路线就是“以品代牌”。 这期播客分为上下两集，由我和产品合伙人秋婷一起录制，主要来谈谈我们对于做品牌和产品的观点和方法，上集的主题是产品，下集的主题是品牌。 秋婷早年就职于国际4A广告公司，后来担任护肤品牌HomeFacialPro品牌副总监，也是营养品品牌Wonderlab 的早期成员，在产品和品牌方面都有着非常丰富的经验。 时间线： 02:14 过去做品牌顶层设计的两种方式-定位派和品牌屋，为什么对新品牌来说不好用 06:16 品牌代表的是一系列做产品的观点和方法，顶层的核心就是品类观点和产品方法 10:21 品类观点是品牌和消费者共享的意识形态，产品方法是专属于品牌的创造性解决方案 15:19 从内核外化到表达-品牌名和表达风格的选择 25:40 初创阶段创始人IP是直接交流和获取反馈的窗口，演得太用力小心塌房 33:09 小内容是细水长流的认知积累，内容背后是该品类是否有足够丰富的文化“生产资源” 40:41 品牌的感性价值被消费降级所剥夺，情绪价值背后是身份认同 48:28 无论是产品还是内容，所有的表达都关乎品味 50:14 老品牌要找到新领地，品牌升级同样需要经历从品到牌的过程 如果你喜欢这档播客，欢迎添加微信evaxiaozhuli进入听友群，期待更多交流！

    55 min

  3. 29 JUL

    年中聊天（上）：现在做新品牌，和十年前有什么不同？

    前段时间我们的品牌咨询公司「窄门创新」发布了一项新的服务，叫做“以品代牌“创新咨询，提出了在当下做品牌的最佳路线就是“以品代牌”。 这期播客分为上下两集，由我和产品合伙人秋婷一起录制，主要来谈谈我们对于做品牌和产品的观点和方法，上集的主题是产品，下集的主题是品牌。 秋婷早年就职于国际4A广告公司，后来担任护肤品牌HomeFacialPro品牌副总监，也是营养品品牌Wonderlab 的早期成员，在产品和品牌方面都有着非常丰富的经验。 时间线： 02:09 对新品牌来说，品牌咨询主要解决两个问题：市场机会捕捉和品牌顶层构建 05:41 为什么以故事包装或视觉设计的方式来打造品牌越来越难？ 14:54 通过产品打造自下而上地构建品牌是当下更有效的方法 17:34 爆品与大单品的对比，以品带牌的新案例-Red Chamber朱栈 26:31 做好产品的第一步是做好调研，先不要着急马上干 31:16 赛道调研的基本框架是时空观，进阶思考单品的行业势能 43:49 如何更好地做消费者洞察-大数据中真实的用户声音，通过JTBD结构化呈现需求 58:15 产品打造阶段，结合技术和文化能力给出创造性解决方案 01:11:27 未来的消费市场有着非常丰富多元的品牌 如果你喜欢这档播客，欢迎添加微信evaxiaozhuli进入听友群，期待更多交流！

    1h 16m

  4. 15 JUL

    Vol.49 五年10倍增长背后，一切数字都是自然而然的结果｜对话「雏菊的天空」CMO Amber

    国货护肤品牌「雏菊的天空」是我前几年接触过之后就一直在默默关注的一个品牌，最近看到品牌推出了一个关于植物的纪录片「气味游耕」，于是我邀请了CMO Amber王路来做分享，聊聊做纪录片背后的一些故事，以及「雏菊的天空」在过去十几年间对于如何做品牌的思考和实践。 时间线： 00:49 作为一个护肤品牌，为什么会推出植物纪录片「气味游耕」 08:50 消费者对国货品牌的信任需要时间，信任的第一来源还是产品 15:21 从代购店铺转向发展自有品牌，一开始就坚持做自研配方 17:52 经历过流量腰斩的阶段，始终保持和消费者的良性互动 28:46 出圈的大单品桂影润唇膏和翡冷翠精华油，分别是怎么做出来的 36:13 如何看待以油养肤这一波热潮，以及品牌如何面对销量大爆发 43:39 消费者在变化，品牌不能因此改变自己的原则-不迎合、不妥协、不修饰 49:10 产品开发的起点一定是用户洞察，用户中心包括客服都是洞察部门 54:00 想要成为一个百年的品牌，踏上取经路远比抵达灵山更重要 如果你喜欢这档播客，欢迎添加微信evaxiaozhuli进入听友群，期待更多交流！

    1h 1m

  5. 1 JUL

    Vol.48 医疗企业做消费品牌，要分几步走？

    过去几年我们服务过医疗行业的一些客户，帮助它们探索将业务范围拓展到消费品领域的可能性，正好在618结束观察榜单的时候看到了鱼跃医疗，于是就从这个案例聊起，录制了一期关于医疗企业如何做消费品牌的内容。 时间线： 03:12 为什么鱼跃医疗能做到医疗器械榜单第一名-血糖仪新兴品类、早早布局线上、新产品与新营销、定价与国产替代 11:00 医疗企业进入消费领域不是新趋势，但依然有阶段性红利 11:59 线上销售在快速增长中，从2b到2c模式需要组建新团队-产品、电商与营销 16:29 通过医企优势覆盖特定细分人群和品类-可孚、英科、振德 22:56 从专业的语言转向消费的表达，从产品到品牌化 27:58 消费品牌推出医疗级产品-usmile、薇姿 如果你喜欢这档播客，欢迎添加微信evaxiaozhuli进入听友群，期待更多交流！

    35 min
  6. Vol.47 小红书营销：增长不是卷出来的，而是从新的生活方式中长出来的

    17 JUN

    Vol.47 小红书营销：增长不是卷出来的，而是从新的生活方式中长出来的

    这一期我邀请了专注小红书的营销专家赵仪来做客分享，在过去7 年时间里她的团队帮助100+品牌在小红书上完成了 20 亿的种草推广，对小红书平台有很深的理解。 时间线： 02:20 小红书是一个什么样的平台：社区和生活方式 06:02 品牌在小红书上的营销分为哪几类：KFS+IP、商销闭环和线索获客 08:27 什么样的品牌会更适合小红书，以及小红书对不同阶段的品牌有什么不同的价值 14:31 小红书的营销逻辑是品大于牌，最适合小红书的三种产品：新品、心智品和特定人群品 18:26 小红书不是传播理念的平台，但可以结合和塑造趋势 25:41 小红书上可以卷的两个方向：产品差异和趋势共创 30:04 内容的背后是人，小红书做好内容需要把用户看作真实的人 32:28 小红书已经没有了流量红利，闭环电商是一个机会；红猫计划短期有一定的红利；小红书营销的解法还是对人性的洞察和尊重 嘉宾介绍： 赵仪，引响传媒创始人，前奥美人，前小红书14号员工，15年互联网营销从业经验，曾为飞鹤、雀巢、小仙炖、全棉时代等消费品提供在小红书品效销一站式解决方案，达成品销增长。 如果你喜欢这档播客，欢迎添加微信evaxiaozhuli进入听友群，期待更多交流！

    40 min

  7. 10 JUN

    Vol.46 数字营销20年：当一切都可以被精准衡量，广告还能怎么做？

    这一期我邀请了非常资深的数字营销专家宋星老师来做客分享，主要聊到了数字营销的发展历程、技术进步如何改变营销方式、数字话的负面影响，以及数字营销的未来等话题。 时间线： 01:18 数字营销的发展历程：动态和竞价广告 08:52 数字营销不仅仅是前端的广告投放，还包括了后链路的变化 12:00 面对数字营销的复杂性，企业有什么应对方法 20:21 技术的进化让广告主在投放中能做的事情越来越少 30:00 数字化的负面-媒体平台上的堆基建造成反智和反审美 38:59 品牌向传播与转化型传播越来越分离 42:00 从品效合一到品效协同 45:21 私域的变化-成为与消费者互动的平台，而非追求销售增量 51:31 数字营销未来变革在AI 嘉宾介绍： 宋星，互联网数据化营销与运营领域的资深专家，「纷析咨询」创始人，长期专注于互联网数据分析方法论与实践应用；曾担任阳狮媒体集团数据与技术事业部总经理、Adobe Omniture大中华区首席商业咨询顾问。 如果你喜欢这档播客，欢迎添加微信evaxiaozhuli进入听友群，期待更多交流！

    56 min

  8. 13 MAY

    Vol.45 从卫生巾聊起，刚需品类如何找到新机会？

    在这一期播客里，我们站在商业的角度聊聊卫生巾这个市场，在节目后半段延伸出来一个话题：以卫生巾为代表的刚需品类，如何找到新的增长机会？ 时间线： 00:41 卫生巾话题为什么越来越热？ 04:35 卫生巾是高毛利低净利的刚需市场 07:01 曾经的初创品牌如「轻生活」、「honeymate」，为什么没有做起来？ 13:19 近几年借助新人群和品类红利打造的新品牌「她研社」和通过价值观营销打响知名度的「薇尔」 16:24 卫生巾行业的机会：头部品牌改进、强IP提升透明度、新兴品牌找新人群、价值观宣导适配小众品类（如棉条） 26:22 刚需品类的机会：技术更迭与品类红利（德佑湿厕纸）、人群升级与生活方式（莫顿盐和bamboo comet厨房纸）、文化与认知概念挖掘（凉白开） 如果你喜欢这档播客，欢迎添加微信evaxiaozhuli进入听友群，期待更多交流！

    41 min
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