2025年秋天，英国消费者在Tesco超市的饮料区发现了一个新选择——一瓶印着中文“气”字的饮料出现在货架上。据了解，首批“元气森林”产品预计将进入近400家Tesco门店。这也是中国饮料品牌罕有地进入欧洲主流零售渠道。
作为英国最大零售连锁品牌，Tesco以其严苛的选品标准著称。能够在Tesco上架，显示出中国饮料产品真正达到了国际市场的品质要求，也体现了中国饮料企业的出海决心。
从产品输出到文化共鸣
从产品输出到文化共鸣，中国饮料品牌出海正在历经认知升级。“国货出海的本质是文化出海。”这种理念在实践中体现为深度的文化适配而非简单文化输出。
在北美市场，元气森林深度参与本地文化活动。在纽约中华美食节上，熊猫与竹子元素的气泡水快闪摊位，成为连接东方文化与本地年轻群体的桥梁。品牌还与加州大学尔湾分校的龙舟社团建立长期合作，通过这个具有中华文化特色的互动强化品牌认同。对于东南亚市场，文化融入体现在对宗教文化的尊重。2023年11月，元气森林湖北工厂获得印尼BPJPH颁发的清真认证，并专门为穆斯林消费者推出清真认证版本。这种对本地文化习俗的尊重，为企业赢得了当地消费者的信任。
“设计语言的文化转译”同样关键。元气森林保留了标志性的中文“气”字标识，但在包装设计和色彩运用上融入了国际审美。这种“东方式美学，世界性表达”的设计哲学，让产品既能保持中国文化特色，又能为全球消费者所接受。
“合规是出海的第一道门槛”。以饮料为例，印尼要求产品申请BPOM认证，进入超市还需清真认证。新加坡禁止高糖饮料广告，推行营养分级制度。美国Costco的ESG审核甚至包括随机拦截工人询问加班工资。据元气森林介绍，经历了一系列合规审查，面对仓库操作、食品安全、社会责任等多维度评估，产品才得以最终上架。
从“借船出海”到“造船出海”
中国饮料出海正经历从“借船”到“造船”的战略进化。据了解，不少食品饮料品牌早期“出海”主要是经销商自发带出去，品牌营销和供应链管理较为粗放。
如今，头部企业开始改变这一模式。东鹏饮料宣布投资不超过2亿美元设立印尼合资公司；王老吉将口号从“有华人的地方就有王老吉”改为“有市场的地方就有王老吉”，标志着战略转向。
元气森林则探索出了一条“全球布局+本地运营”的新路径。公司采用“快速测试+快速迭代”的模式，结合线上社交媒体互动和线下渠道销售，收集用户反馈并直接对接产品研发部门，做到口味的及时调整缩短渠道上市售卖时间。
值得关注的是，“未来竞争的关键要素”正在发生变化：一是供应链的本地化程度，将在关键市场建立本地生产基地；二是数字能力的全球化部署，通过数据驱动实现精准的市场洞察；三是品牌价值的文化认同，打造具有全球吸引力的品牌叙事。
中国饮料企业正在从“中国制造”向“中国品牌”迈进，尽管与国际巨头相比仍有差距——可口可乐2024年全球市场份额达48%，而中国饮料品牌向“全球符号”迈进，差距正在快速缩小。
提升“出海”核心竞争力
在海外市场拓展中，元气森林形成了一套独特的用户参与式产品开发模式。公司始终积极与消费者沟通交流，认真倾听用户意见。
针对北美市场，元气森林发现当地消费者对果香浓郁的气泡水较为青睐。基于这一发现，开展了一系列创新性的调研活动，“将产品决策权交予用户”——需求精准捕捉：通过前期调研明确"浓郁果香"这一核心偏好，为后续产品开发划定方向；用户深度参与：在线上平台发起公开征集，鼓励消费者提出心仪的果香口味，并开放投票通道；产品反向定制：依据投票结果锁定研发目标，将消费者偏好直接转化为产品落地依据。
这一过程不仅让产品更“对味”，更通过双向沟通强化了用户归属感。正如元气森林所言：“我们想走出去试试看，想让更多的消费者和我们一起品尝我们的产品，参与全球竞争让我们以更高健康标准要求自己。”
从Costco的仓储到Tesco的货架，从东南亚的便利店到北美的大型超市，中国饮料品牌正在完成从“出口”到“出海”的质变。
这不仅仅是产品的物理移动，更是品牌理念、运营模式和用户体验的全面国际化。随着元气森林等品牌在全球市场的深入布局，中国饮料企业正在书写属于自己的全球化故事。从让世界尝到中国的味道，到让全球消费者爱上中国品牌，中国饮料出海的新时代已经到来。
文｜记者 吴珊
图｜受访者提供