在国货美妆行业发展进程中，高端化之路充满挑战与机遇。国货美妆高端化进程中，机遇与挑战并存，各品牌通过不同策略积极探索前行。
从市场格局来看，国货美妆高端化的挑战十分显著。传统国货美妆长期在大众市场耕耘，像相宜本草、自然堂等品牌，凭借亲民价格与广泛铺货，在大众心中树立了平价实用的形象，这使得它们向高端转型时，难以快速扭转消费者的固有认知。与此同时，国际大牌如雅诗兰黛、兰蔻等，凭借数十年甚至上百年的历史沉淀，拥有深厚的品牌文化底蕴。它们在研发上投入巨大，掌握诸多核心技术，如雅诗兰黛的小棕瓶系列，不断升级配方，在抗衰领域保持领先。在营销方面，国际大牌通过举办高规格时尚活动、赞助艺术展览等方式，营造高端品牌形象，构建起了坚固的竞争壁垒，挤压了国货美妆高端化的发展空间。
不过，随着国内经济水平稳步提升，消费者的购买力增强，对美妆产品的品质与个性化要求也水涨船高，这为高端美妆市场带来了广阔的发展机遇。相关数据显示，近五年，国内高端美妆市场规模年复合增长率达 12%，增速远超大众美妆市场。在这样的背景下，众多国货美妆品牌纷纷发力高端化。
逸仙电商旗下的 EVE LOM 便是其中的典型代表。2021 年被收购后，逸仙电商大力投入研发，累计投入超 6 亿元，研发费用率连续三年位居全球第一梯队。从财务数据看，第一季度，逸仙电商三大护肤品牌 Galénic 法国科兰黎、DR.WU 达尔肤和 EVE LOM 伊芙珑合计净收入同比劲增 58%，助力护肤业务同比稳增 47.7%，实现营收 3.6 亿元，护肤版块营收占总营收比例达 43.5%，连续 12 个季度保持在总营收 30% 以上。这一成绩的取得，EVE LOM 功不可没。
在品牌运营与市场推广方面，逸仙电商精心布局。2025 年 9 月，EVE LOM动作频频：9 月 5 日，官宣演员李沁为品牌大使，借助其形象传播 “肌肤与情绪共愈” 理念；9 月 8 日，在 “感官共愈” 发布会上，全球首创的“皮肤感官唤醒科技 Sensory Awaken Tech™”亮相，同时推出琉金油与琉金眼油两款新品，推动情绪护肤迈入 2.0 时代，实现从五感间接舒缓到科技直接干预情绪的跨越。
有业内人士指出，EVE LOM 在逸仙电商助力下的成功，为国货美妆高端化困境提供破局思路。其一，精准定位细分赛道。当多数国货高端品牌在 “抗衰”“美白” 等传统赛道竞争时，Eve LOM 另辟蹊径，投身 “情绪护肤” 领域，运用神经美容学，将 “情绪” 从概念转化为可证功效，满足高端用户生理与心理双重需求，避开与国际品牌正面交锋。其二，以 “科研实证” 夯实信任。长期以来，国货高端品牌饱受信任度不足困扰，Eve LOM 联合权威机构共创特刊，展示前沿科研成果，基于诺贝尔奖成果研发核心科技，运用多种检测手段提供量化数据，打破国际品牌在高端市场的 “科技垄断” 认知。其三，塑造 “品牌文化” 提升附加值。高端消费核心在于消费者对品牌的身份认同与精神共鸣，EVE LOM 将 “经典传承、从容悦己、精简卓效” 的品牌哲学融入活动，传递 “慢享生活、身心共养” 生活方式，让用户在护肤中获得精神满足，突破国货品牌 “高端价格、大众心智” 的发展瓶颈 。
与 EVE LOM 类似，诸多美妆品牌也在高端化之路上积极探索且成果显著。例如，水羊股份则采取收购国际高端品牌的策略推进高端化布局，收购法国高端品牌伊菲丹、控股美国高奢护肤品牌 ReVive 等，借助这些品牌的原有优势，快速切入高端市场，形成高端美妆矩阵；上美股份联合明星化妆师春楠推出中高端彩妆品牌 NAN beauty，主要面向 20—30 岁的年轻消费群体。
毛戈平作为国货高端美妆的标杆，也取得了不俗成绩。2025 年 “618” 期间，在天猫彩妆香水类目跃升至前三。其通过与故宫等顶级 IP 联名，打造 “气蕴东方” 系列，将东方美学融入产品。同时，凭借创始人的专业形象与 “骨相化妆法” 等独特技术，树立起高端专业的品牌形象。但毛戈平也面临研发投入占比低、对 ODM 代工依赖等问题，后续需在研发方面加大力度，以维持高端化发展的动力。
文、图 | 记者 汪海晏