美内速报｜欧莱雅想拿下阿玛尼美妆，9月“代言潮”的背后逻辑 / 第39周

2025年9月29日 星期一 Vol.67

本期主播：何慕Simon

• 最近的明星代言可谓“杀疯了”——田栩宁成为黛珂LIPOSOME系列挚友当天，GMV瞬间突破千万，官宣不到10分钟产品直接售罄；随后韩束官宣其担任品牌代言人，单日全渠道销售额更是飙升至6000万。这波热潮背后，究竟是短暂的流量狂欢，还是品牌战略的彻底转向？今天节目最后的「热点拆解」中，我们就来拆解美妆品牌豪赌明星代言背后的逻辑。

（图片来源：KANS韩束）

• 最近国货美妆圈里，各品牌的新动作接连不断：有的瞄准新赛道发力，有的迈出海外关键一步，还有的在高端线下持续拓局。这几家动作频频的品牌究竟是谁？它们又为何选这些方向突破？今天的节目中我们一探究竟。

（图片来源：FunnyElves方里）

• 天猫帮助商家0门槛出海东南亚
• 传欧莱雅仅觊觎阿玛尼美妆业务
• Zara布局美发市场首推护发系列产品
• Victoria’s Secret 进军家用香氛市场
• Kim Kardashian 关闭美妆品牌 SKKN by Kim
• Rhode 在丝芙兰推出两天销售突破千万美元
• Orveda 奥薇达全球首家精品店落户上海商城
• 亚洲专研底妆玩家Funny Elves方里正式上线「铁粉2.0」年度限定系列
• SIA科盟官宣：第二届年会定档于11月27-29日在上海召开
• 观夏携手艺术家彭薇于上海呈现公共艺术装置

• 头部TP商“若羽臣”正式冲击港股
• LVMH 旗下美妆孵化器 Kendo 首次出售品牌

• 欧莱雅美国任命 Alexis Perakis-Valat 为CEO
• Vania Lacascade 出任兰蔻全球总裁

• 毕生之研×毕加索联名系列

（图片来源：毕生之研）

• 尔木萄「卷毛小狗」系列粉扑

（图片来源：AMORTALS尔木萄）

• 美妆品牌为何突然集体 “追星”，抛弃达播转向明星代言的背后逻辑。

（图片来源：黛珂）

1、一方面，达播效能持续下滑 —— 去年起头部达播佣金居高不下，且内容套路化导致用户信任流失，ROI（投入产出比）普遍走低，达播优势已被明星资源瓦解。

2、另一方面，明星代言的 “泛流量价值” 更适配品牌现阶段需求：比如田栩宁官宣黛珂挚友当日，GMV 直接破千万，10 分钟产品售罄，这种 “短平快” 的销量爆发力是达播难以复制的。

（图片来源：MISTINE蜜丝婷）

3、更关键的是 “品牌升级需求”：国货美妆想摆脱 “平价” 标签时，明星背书能快速抬高国民度 —— 蜜丝婷通过王楚钦的 “冠军形象” 强化防晒技术壁垒，直接开拓了运动场景新客群。但赋能也有水分，比如韩束官宣田栩宁后，全渠道 6000 万销售额被质疑 “捆绑其他代言人销量”，这也是行业隐性套路。

4、这背后更离不开的是，平台的助推：抖音、小红书等内容平台也乐见明星入场，因为明星自带话题和热度，有助于缓解平台自身的流量焦虑。

（图片来源：丸美）

为啥品牌爱扎堆 9 月官宣代言人？“品牌代言人” 和 “品牌挚友” 的 title，藏着哪些花钱的门道？

9 月扎堆官宣是 “营销节点倒逼”—— 既是开学季、国庆前的消费旺季，又是双 11 预热的关键窗口期，品牌需要明星声量铺垫销量，比如 2025 年 9 月 25 日丸美就赶在此时官宣佘诗曼，衔接后续大促。而 title 等级直接对应“花钱量级和权益边界”

1、顶端是 “全球品牌代言人”：需覆盖全品类、全渠道，代言费最高（一线影视明星可达千万级，顶流体育明星甚至更贵），且品牌需投放地广、开专场发布会；

2、中间是 “品类代言人”（如防晒代言人）：只绑定单一产品线，费用是全品类的 1/3-1/2，权益局限在对应品类的宣传；

3、底层是 “品牌挚友 / 大使”：本质是短期合作，费用极低甚至置换资源（比如只送产品），仅参与线下活动或社交媒体转发，不算正式代言。

Title的等级直接反映了品牌对明星的重视程度和合作的深度。品牌通过不同Title构建代言人矩阵，以最小化风险并覆盖更细分的市场。合作呈现短期化趋势：长期代言越来越少，品牌更倾向于先签署短期代言合约，再根据市场反馈决定是否续约，这已成为市场常态。

（图片来源：OLAY）

至于品牌偏好，现在特爱找体育明星！

据统计，近一年孙颖莎手握 OLAY、理肤泉等 6 个美妆代言，王楚钦也拿下优时颜、蜜丝婷等资源。原因很简单：体育明星形象正面无负面风险，还能靠 “健康感” 适配功效护肤定位，比流量明星更稳。

说到这里，我们也很好奇你的看法。“作为消费者，明星代言真的会影响你的购买决策吗？”“你为了哪位名人代言花过钱呢？”欢迎在评论区和我们一起交流。

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主播

何慕

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