Branding for Greeks Γιώργος Καραγιάννης

Το διαδίκτυο και τα κοινωνικά δίκτυα έχουν αλλάξει το επικοινωνιακό τοπίο που ζουν και χτίζονται οι μάρκες. Έννοιες όπως το SEO, ROAS, CPT, CRO, κλπ έχουν μπει στην καθημερινότητα μαρκών, επιχειρήσεων και agencies. Οι ψηφιακές διαφημιστικές πλατφόρμες, τα data και τα analytics που παρέχουν, δίνουν τη δυνατότητα στους marketeers να στοχεύουν το κοινό τους με ακρίβεια και να βλέπουν άμεσα την απόδοση μιας καμπάνιας ή τη λειτουργικότητα και την ευχρηστία του site της μάρκας τους. 
Πώς όλα αυτά έχουν αλλάξει τον τρόπο που δουλεύουμε για τις μάρκες; Μήπως μας έχουν βάλει σε μια διαδικασία να κυνηγάμε τα νούμερα και το χτίσιμο της μάρκας έχει περάσει σε δεύτερη μοίρα; Συζητήσαμε με τον Κάρολο Τσιλιγκιριάν, ιδρυτή και διευθύνοντα σύμβουλο της GIM Agency, ενός digital marketing agency, και ειδικό σε θέματα CRO Conversion Rate Optimization για αυτό το θέμα και γενικότερα για την αξία του branding και τη σχέση του με το ψηφιακό μάρκετινγκ. 
Ο Κάρολος έχει γράψει αρκετά ebooks  όπως το "Μέθοδοι προώθησης ιστοσελίδων", ένα από τα πρώτα ελληνικά ebooks και "Τα μυστικά των επιτυχημένων ηλεκτρονικών καταστημάτων". Έχει πραγματοποιήσει περισσότερα από 30 σεμινάρια, και διαλέξεις σε εκδηλώσεις μάρκετινγκ και έχει διδάξει στην KnowCrunch και στην Ελληνοαμερικανική Ένωση. 

Η αφορμή γι' αυτό το επεισόδιο ήταν μια προκήρυξη της εταιρείας Ελληνικό Μετρό με θέμα τον σχεδιασμό λογοτύπου για το νέο μετρό της Θεσσαλονίκης. Στην προκήρυξη αναζητούσε προτάσεις λογοτύπου με ανύπαρκτο brief, από γραφίστες, σχεδιαστές, εικαστικούς, αρχιτέκτονες, διακοσμητές, και άλλες συναφείς με τα ανωτέρω επαγγέλματα ειδικότητες και τους αντίστοιχους φοιτητές. Αυτή η προσέγγιση, αφενός υποβαθμίζει τη σπουδαιότητα της ταυτότητας ενός οργανισμού που θα επηρεάζει καθημερινά τη ζωή τόσων πολιτών, και αφετέρου εξισώνει τους επαγγελματίες και τις εταιρίες του χώρου με μη συναφείς ειδικότητες. 
Έτσι, αποφάσισα να διερευνήσω τη σχέση που έχει το δημόσιο και οι δημόσιοι φορείς με το design και το branding. 
Απευθύνθηκα λοιπόν στην Εριφύλη Γαλλή, σύμβουλο Επικοινωνίας & Marketing, Πρόεδρο του Εμπορικού Συλλόγου Κηφισιάς που έχει θητεύσει στη διοίκηση μεγάλων οργανισμών του ευρύτερου δημόσιου τομέα, έχοντας χειριστεί θέματα branding και marketing κατά τη θητεία της. Μερικές από τις θέσεις από τις οποίες βρέθηκε ήταν Corporate Affairs Director στη COSMOTE - όταν ήταν θυγατρική του δημόσιου τότε ΟΤΕ, Γενική Εμπορική Διευθύντρια στην ΤΡΑΜ Α.Ε., Γενική Διευθύντρια στην ΤΡΑΙΝΟΣΕ και Διευθύνουσα Σύμβουλος στο ΟΑΚΑ. Η εμπειρία της από τον δημόσιο και τον ιδιωτικό τομέα μπορεί να μας βοηθήσει να κατανοήσουμε καλύτερα αυτή τη σχέση. 
Αν και φοβάμαι πώς τα συμπεράσματα είναι αυτά που φαντάζεστε, μέσα από τη συζήτηση, αναδείξαμε σημαντικά θέματα που σχετίζονται με το branding. Στο τέλος δε, προέκυψε μια ενδιαφέρουσα ιδέα που αν φτάσει στα σωστά αυτιά μπορούμε να κάνουμε μια νέα αρχή. 

Σε αυτό το επεισόδιο του Branding for Greeks συνομιλώ με την Ολυμπία Αϊβάζη, Brand Strategist με μακρά εμπειρία και συνεργασίες με ελληνικά branding και design agencies, και τον Θοδωρή Περδικάκη, Αντιπρόεδρο και Επικεφαλής Δημιουργικού της attp και μέλος του ΔΣ της ΕΔΕΕ, για τις διαφορές και τις ομοιότητες μεταξύ διαφημιστικών και branding agencies. Γιατί κάποιος να επιλέξει ένα  branding agency και γιατί μια διαφημιστική; Τι υπηρεσίες θα πάρει και που θα οδηγήσουν τη μάρκα του; Υπάρχουν συνεργασίες, είναι εύκολες, εποικοδομητικές, και ποιος είναι ο ρόλος των ίδιων των επαγγελματιών σε αυτές; 
Μια συζήτηση που ξεκίνησε προσπαθώντας  να ανιχνεύσει τα όρια στα οποία κινούνται οι δυο τομείς και κατέληξε σε ένα πολύ διαφορετικό σημείο. Εντόπισε το πόσο δύσκολο είναι να ορίσεις όρια στην επικοινωνία, όπου οι μάρκες χτίζονται από κάθε σημείο επαφής με το κοινό τους. 

Σε αυτό το επεισόδιο συνομιλώ με τον Δημήτρη Φακίνο για τους θεσμούς των βραβείων. Ένα θέμα που απασχολεί σταθερά κάθε χρόνο τα γραφεία που κάνουν branding και design, και όχι μόνο αυτά. Ο Δημήτρης έχει συνδέσει την πορεία του με τα ΕΒΓΕ και το design, συνεχίζει με τα European Design Awards, και πρόσφατα τα GRAIL Awards αλλά και τα συνέδρια DesignAthens και Digitized που διοργανώνει, και γνωρίζει από πρώτο χέρι πως λειτουργούν ανάλογοι θεσμοί.  
Ένα επεισόδιο που είναι πολύ χρήσιμο να ακούσουν οι άνθρωποι της δημιουργικής κοινότητας για να αποκτήσουν μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα για το πώς λειτουργούν τα βραβεία γενικά. Συζητάμε μεταξύ άλλων για την αξία τους, τα κόστη τους, τις κριτικές επιτροπές και τους λόγους ύπαρξής τους. Ο Δημήτρης, που υπηρετεί τρεις ανάλογους θεσμούς, βάζει ένα πολύ ρεαλιστικό πλαίσιο στο μύθο που συνοδεύει τα βραβεία του χώρου. Επίσης, στο τέλους του επεισοδίου θα ακούσετε ένα σημαντικό μήνυμα για την ψυχολογία των ομάδων και τον ορισμό της επιτυχίας και της απόρριψης σε ανάλογους θεσμούς.  

 Μαζί μου σε αυτό το επεισόδιο είναι ο Χρήστος Χέλμης, Chief Strategist & Creative Director της Colibri, μία εταιρεία-μέλος του τομέα Branding & Design της ΕΔΕΕ, από τη Θεσσαλονίκη. Στην επαγγελματική του σταδιοδρομία, έχει διαχειριστεί μία πληθώρα έργων branding και επικοινωνίας για εταιρείες και οργανισμούς και έχει βρεθεί πολλές φορές στη θέση να κατευθύνει την πορεία ελληνικών brand προς τις αγορές του εξωτερικού. Επίσης, ταξιδεύει πολύ συχνά σε διεθνείς εκθέσεις, παρακολουθώντας τον τρόπο που μάρκες και επιχειρήσεις σε όλο τον κόσμο αναζητούν νέες αγορές. Συζητάμε λοιπόν μαζί, το κατά πόσο επηρεάζει το branding την προσπάθεια των ελληνικών μαρκών να αναπτυχθούν διεθνώς. Ποιες προκλήσεις αντιμετωπίζουν και πώς μπορεί το branding να βοηθήσει να τις ξεπεράσουν; Ποιος ο ρόλος του brand «Greece» σε αυτή τους την προσπάθεια; Τι να προσέχουν κατά την παρουσία τους σε εμπορικές εκθέσεις; Και, φυσικά, αναρωτιόμαστε αν οι υπηρεσίες  των ελληνικών branding agencies μπορεί να αποτελούν εξαγώγιμο προϊόν;

Πιστεύω πως ο σχεδιασμός ενός κτιρίου ή χώρου, δηλαδή η αισθητική και η λειτουργικότητά του, υποβάλλει συναισθήματα στον χρήστη του και κατ’ επέκταση επηρεάζει την αντίληψή του για ένα brand. Αυτό ισχύει είτε αναφερόμαστε σε ένα τοπόσημο, είτε σε κτίρια γραφείων, ξενοδοχεία, retail χώρους ή ακόμη και σε ένα δωμάτιο. 
Σε αυτό το επεισόδιο συνομιλώ με τον Γιώργο Μπάτζιο και τον Σπύρο Κλείσσα, από το αρχιτεκτονικό γραφείο Georges Batzios Architects, ακριβώς για αυτή τη σχέση αρχιτεκτονικής και branding. Είναι κατανοητή αυτή η επίδραση που έχει η αρχιτεκτονική στα brand και κατά πόσο είναι προμελετημένη; Υπάρχει συνεργασία μεταξύ branding agencies και αρχιτεκτονικών γραφείων, κυρίως στις αρχικές φάσεις διαμόρφωσης των ιδεών; Ποια είναι η σχέση της ταυτότητας ενός κτιρίου με την ταυτότητα της μάρκας στην οποία ανήκει; Επίσης, πώς μπορεί να επηρεάσει ένα τοπόσημο την αντίληψή μας για μία πόλη ή έναν δημόσιο χώρο; Πώς ένας χώρος επηρεάζει την παραγωγικότητα όσων εργάζονται σε αυτόν ή ακόμη και την ίδια τους την ταυτότητα; Το αποτέλεσμα νομίζω πως είναι μία συζήτηση που μας δίνει την αφορμή να σκεφτούμε πολύ σοβαρά το πόσο απαραίτητη είναι η συνεργασία διαφορετικών ομάδων που συνδιαμορφώνουν, σε διαφορετικά επίπεδα, την αντίληψή μας για μία μάρκα. 
To γραφείο Georges Batzios Architects ιδρύθηκε το 2012 από τον Γιώργο Μπάτζιο και, τα τελευταία χρόνια, στην ομάδα έχει προστεθεί ως συνέταιρος ο Σπύρος Κλείσσας. Είναι ένα βραβευμένο γραφείο που μετράει συνεργασίες με καταξιωμένους αρχιτέκτονες διεθνώς, όπως ο Kengo Kuma, και συμμετοχές σε πολλούς διαγωνισμούς στην Ελλάδα και το εξωτερικό. Πρόσφατα, είδαμε την πρότασή του στον διαγωνισμό για το Νέο Εθνικό Αρχαιολογικό Μουσείο, σε συνεργασία με το Ateliers Jean Nouvel.