Ep.636 広告の“AI覇権戦争”──Salesforce・Google・Microsoft・Amazonの陣取り合戦（2025年10月16日配信）

取り上げるのは、The Informationが報じた「広告テックのAI版・陣取り合戦」です。要点は、Salesforce・Google・Microsoft・Amazonが、AIエージェントを前提に広告の企画から運用、アトリビューションまでを“ワンストップ”で囲いにいくという構図。各社は自社の業務AIと広告在庫、データ基盤を束ね、媒体横断のキャンペーン計画や自動チューニング、成果分析を人手より速く回せることを売りにしています。

外堀はすでに固まりつつあります。SalesforceはMarketing Cloud／Data CloudにEinsteinを深く組み込み、広告最適化・パーソナライゼーション・異常検知などの運用自動化を前面に出します。CRMの予約購買データと広告配信ログを安全に突き合わせる“土台”が強みで、AIエージェントの出力を営業・CSまでつなげやすいのが特徴です。足元ではサンフランシスコ本社にAI拠点を拡充し、企業のエージェント導入を後押しする投資計画も打ち出しました。

対するGoogleは、巨大な検索・YouTubeの在庫と測定エコシステムを武器に、Geminiを用いた自動入稿・クリエイティブ生成・入札最適化の“フルAI運用”を推進中です。一方で、米司法省の救済審理や英CMAの“戦略的市場ステータス”指定など、広告テクノロジーの構造に手直しを迫る動きが加速。AIで運用高度化を進めながら、規制対応での透明性・相互運用性をどう担保するかが今年後半の焦点です。

マイクロソフトはCopilotとAzureのAIスタックを、Xandr由来の広告面に重ねて展開。生成系だけでなくエージェントの“指示系統”を強みとし、B2B広告や小売メディアのバックエンドをAzureに載せ替える提案で攻めます。広告運用チームの“日次業務”をCopilotで短縮する導線は、Office資産との同居が効く領域です。

アマゾンはリテールメディアの雄として、買い物文脈の一次データをAIに供給しやすい立場。Amazon Adsは生成AIで商品理解・クリエイティブ作成・効果洞察を支援する方針を公表しており、今秋は業務AIスイートの「Quick Suite」とも歩調を合わせ、調査→可視化→自動実行という一連の回路を広告にも広げてきました。ECと広告の“地続き”を、エージェントで一気につなげる絵です。

この競争の裏には、プライバシー規制で従来のトラッキングが細るなか、“自社データ×AI”で広告成果を証明する必要があるという事情があります。クリーンルームや相互運用の標準化、規制当局の監視強化というパズルを解きつつ、各社は「AIが計画し、走らせ、検証する」までをエンドツーエンドに閉じる――その主導権を握りたい。The Informationの表現どおり“ランドグラブ”の色合いが濃く、年末に向けては米司法省の救済判断や英CMAの運用設計が製品戦略に波及する可能性も見えてきます。

実務の視点では、広告主側の勝ち筋は三つ。第一に、CRMや購買データをクリーンルーム経由で広告運用に安全接続し、AIエージェントの判断材料を増やすこと。第二に、クリエイティブと入札のループを“人の確認をはさんだ自動化”に切り替え、学習速度を上げること。第三に、測定は媒体横断のコンバージョン・リフトを優先し、プラットフォームの“自社指標”に寄りすぎないこと。これらを抑えれば、どの陣営を選んでも“AI時代の広告運用”の土台は外しません。