Vol.116 品牌搭子营销不是“随便搭” 做好这些Do&Don't 才能让流量变增量

在 Z 世代主导的消费市场中，“搭子” 已从年轻人的社交用语升级为品牌营销的核心战略。不同于传统异业合作的生硬绑定，品牌搭子文化以 “轻社交、强情绪、高灵活” 为内核，通过情感连接穿透功能壁垒，成为品牌破圈与增长的关键路径。

本期《钱钱品牌局》，基于行业实践案例与深度研讨，从核心逻辑、实践模式、行动准则三大维度，拆解品牌搭子文化的底层规律。

共谈嘉宾：

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

莫胜晖－MSAI 营销科学家

Angela M360智库顾问

Kant M360智库副总

SHOWNOTES

1:59 搭子文化：品牌营销的新趋势与年轻人生活方式的融合

4:22 搭子对消费者来说，需要的是更轻松，更没有负担一些。

7:44 品牌搭子：从可口可乐与麦当劳的长久合作看品牌联姻的深层意义

11:12 搭子的本质是一种非深度的但高频的这种情感上的连接。

17:25 品牌搭子营销策略：情感连接与青年文化融合

18:56 搭子还不仅仅是IP，而是用户能够共同去完成好的目标。

21:23 搭子营销它是用情感连接替代一些功能上的推销。

25:21 搭子活动内容来可以一起创造社交货币，低成本的测试市场。

29:22 本地生活品牌与城市文化的创新融合

30:25 麦当劳和可口可乐的搭子，搭子就是要么有利生意，要么旗鼓相当。

33:49 品牌合作的挑战与机遇：从短期搭子到长期相守

36:32 搭子一定要想明白再去做，要有深度的思考。

38:57 轻社交下的搭子文化：共同目标、合作与情感价值。

41:13 品牌合作之道：精准定位与多面性共筑长期搭子关系。

43:35 搭子对于品牌来说，卖的不是产品，而是生活场景里的情绪补丁。

46:58 搭子可以从其他角度，展示你都没有想到的想象力、创造力。

一、核心逻辑：从 “功能合作” 到 “情绪补丁”，品牌搭子的本质跃迁

传统品牌合作多聚焦 “资源互换”，以冗长的战略协议、固定的合作周期为特征，最终常因 “目标脱节、流程笨重” 陷入形式主义。而品牌搭子文化的核心，是完成从 “功能互补” 到 “情绪共振” 的底层转变 ——品牌卖的不是产品，而是生活场景里的情绪补丁。

这一转变的根源，在于年轻人消费需求的迭代。快节奏生活下，深度社交成为奢侈，年轻人更需要 “无负担、高适配、有目标” 的轻社交关系：旅游搭子解决 “独自出行的孤独”，运动搭子解决 “坚持不下去的惰性”，品牌搭子则解决 “消费场景的情绪缺口”。例如：

• 王老吉以 “火锅搭子” 定位，将 “解辣降火” 的功能属性，转化为 “吃辣时怕上火” 的情绪解决方案；
• 乌龙茶以 “解腻搭子” 身份，关联 “吃油炸食品怕油腻” 的场景焦虑，让品牌从 “饮品” 升级为 “生活陪伴者”。

搭子的本质是 “非深度但高频的情感连接”。这种连接不依赖长期绑定，而靠 “场景适配 + 情绪精准”：瑞幸与茅台联名的 “酱香拿铁”，正是抓住年轻人 “想体验微醺却不愿陷入深度酒局” 的情绪，将咖啡的 “轻社交属性” 与白酒的 “仪式感属性” 结合，既让茅台触达年轻群体，也让瑞幸收获话题热度，实现 “情绪价值双向奔赴”。

二、实践模式：两大路径并行，短期破圈与长期共生的辩证选择

品牌搭子并非单一形态，而是根据合作目标、周期、资源适配度，形成 “短期破圈型” 与 “长期共生型” 两大核心模式。二者虽路径不同，但均需遵循 “用户共享、目标一致” 的底层原则。

（一）短期破圈型：轻量灵活，靠 “反差与创意” 制造爆点

短期搭子以 “快速响应市场、收割社交流量” 为目标，特点是 “周期短、成本低、创意强”，核心在于通过 “反差萌” 或 “场景植入”，激发用户自发传播。这类模式无需复杂协议，却需精准踩中 “情绪锚点” 与 “青年文化”。

典型案例集中在 “跨界联动 + IP 借势”：

1. 品牌 × 品牌：反常识组合
   瑞幸与多邻国的 “结婚搭子” 联动，打破传统联名逻辑 —— 既不绑定产品功能，也不强调优惠力度，而是以 “绿色 IP 形象” 为视觉关联，编造 “品牌结婚” 的狗血短剧剧情。这种 “反传统婚姻” 的设定，精准契合年轻人对 “轻关系、反束缚” 的调侃心理，配合 “领证、发喜糖” 的低门槛互动，让话题迅速冲上热搜，实现 “流量与好感度双丰收”。
2. 品牌 ×IP：场景深度绑定
   《浪浪山小妖怪》IP 走红后，30 余万个品牌借势 “搭子营销”：阿维塔汽车将自身定位为 “逃离浪浪山的代步搭子”，贴合剧情中 “打工人想挣脱困境” 的情绪；全家便利店以 “早八人补给站” 身份，成为 “浪浪山打工搭子”；瑞幸、伊利则关联 “职场治愈”，将产品转化为 “缓解打工压力的情绪搭子”。这些合作均未涉及长期绑定，却通过 “IP 情绪 + 场景需求” 的精准匹配，快速抢占用户心智。

（二）长期共生型：旗鼓相当，以 “共赢与磨合” 筑牢增长根基

长期搭子以 “共同做大市场、深化用户认知” 为目标，特点是 “周期长、绑定深、协同强”，核心在于 “有利生意、旗鼓相当”—— 品牌需在用户池、资源能力、战略目标上高度契合，通过数十年磨合实现 “你中有我，我中有你”。

可口可乐与麦当劳的合作堪称 “长期搭子天花板”，其成功源于三大关键：

1. 用户与场景强绑定：麦当劳门店仅售可口可乐饮品，形成 “快餐 + 碳酸饮料” 的固定消费认知，让消费者想到麦当劳就关联可口可乐，反之亦然；
2. 营销协同无壁垒：在奥运会、世界杯等重大赛事中，二者共享广告预算、联合策划 campaign，甚至推出 “荧屏夏令营”—— 消费者参观可口可乐装瓶厂后，可到麦当劳用餐，形成 “品牌体验闭环”；
3. 价值观与视觉共鸣：二者均以 “红色” 为品牌主色，视觉上形成统一认知，且初创阶段便以 “老兄合作” 的轻信任模式起步，而非依赖复杂合同，最终实现 “数十年共生共赢”。

三、行动准则：品牌搭子的 “Do & Don’t”，避开误区才能走得远

并非所有品牌搭子都能成功，盲目跟风、缺乏规划只会导致 “搭错车”—— 既浪费资源，又损害品牌形象。结合行业实践，品牌需严格遵循 “三大禁忌” 与 “四大关键”，确保搭子合作落地有效。

（一）三大禁忌（Don’t）：这些坑必须避开

1. Don’t 轻率绑定：拒绝 “为搭而搭”
   成功的搭子背后，是品牌对消费者需求的深度洞察与反复沟通。若仅凭 “热度” 随意合作（如功能相悖、用户画像脱节的品牌强行联动），只会让消费者觉得 “违和”。例如：若一个主打 “健康低糖” 的茶饮品牌，与 “高糖零食” 品牌合作，不仅无法形成共鸣，还会让用户质疑品牌定位。
2. Don’t 忽视承接：拒绝 “流量接不住”
   搭子营销可能带来 “破天的流量”，但若前期未做好链路设计 —— 如产品库存不足、核销流程复杂、社交媒体响应滞后，流量最终会 “白瞎”。微信每年数十个 IP 合作的成功，正是源于其提前推演 “流量承接路径”，确保每一次联动都能转化为实际用户。
3. Don’t 家底空空：拒绝 “无情感资产”
   若品牌自身符号单一、内涵单薄（如无明确定位、无核心 IP、无用户情感记忆点），则难以搭建有效的搭子关系。例如：一个小众新品牌，若强行与头部 IP 合作，只会沦为 “陪衬”，无法实现 “价值互换”。

1. Do 明确目标：精准选择 “对的搭子”
   合作前需先明确 “核心目标”—— 是暑期提升销量，还是拓展年轻用户？再据此筛选 “用户重叠度高、目标一致” 的搭子。例如：蜜雪冰城与中国邮局合作，目标是 “传递浪漫”，二者分别以 “雪王 IP” 和 “情书邮寄” 满足年轻人的情感需求，实现 “目标与用户双匹配”。
2. Do 挖情绪价值：创造 “可传播的社交货币”
   搭子的核心是 “情绪共振”，需将消费者潜在情绪（怀旧、治愈、好奇）转化为 “社交梗”。例如：康师傅推广夜宵经济时，以 “深夜的胃需要搭子，灵魂需要辣到流泪的自己” 为 slogan，既关联 “火鸡面” 的产品属性，又触动年轻人 “深夜独处” 的情感，让品牌成为朋友圈的 “社