Vol.117 2025年品牌定位的关键动作指南 避开执行断层 + 抓住时代变量！

在 2025 年红海汹涌的市场竞争中，品牌定位早已从 “锦上添花” 的营销选项，转变为决定企业生死存亡的 “战略基石”。

从众多品牌陷入 “价格战泥潭” 无法自拔，到 AI 时代、Z 世代崛起带来的全新市场变量，无数案例都在印证一个核心命题：唯有锚定用户心智、厘清价值本质、落地全链路执行，才能让品牌在同质化竞争中撕开缺口，成为商业增长的强大引擎。

本期播客，结合实战案例、行业洞察与理论拆解，从核心认知重构、执行陷阱规避、时代趋势适配三大维度，系统梳理 2025 年品牌定位的破局路径，为品牌人提供可落地的战略参考。

共谈嘉宾：

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

莫胜晖－MSAI 营销科学家

Angela M360智库顾问

Kant M360智库副总

SHOWNOTES

0:53   品牌定位的重要性与实战案例解析：国货美妆品牌出海挑战

6:58   在教材里面也好，实战中也好，品牌定位首先要找到你是谁。

9:43   先定义我是谁，再用一切手段和方法去实现，这是非常重要的。

13:17   在红海竞争中，把品牌重新植入消费者的心智是2025年关键的命题。

14:06   品牌定位核心：关注品牌价值而非品牌描述。

17:30   品牌定位应与用户精神共鸣，而非仅追求差异化或短期效果。

21:09   品牌重塑，通过诊断服务和市场趋势把握重新定义品牌。。

24:22   在红海市场中的差异化经营策略品牌定位和信任的核心作用。

27:07   AI时代下，品牌需深入理解变化，以情感连接用户。

29:08   品牌定位与增长引擎：以用户心智为核心的社会化品牌策略

一、重新认知品牌定位：从 “品牌自说自话” 到 “用户心智占领”

在品牌定位的讨论中，“我是谁” 是绕不开的起点。多数品牌将 “品牌宣称的我是谁” 等同于 “定位”，却忽略了 “消费者认为你是谁” 这一核心落点。这种认知偏差，正是导致大量定位策略失效的根源。

1. 定位的本质：在用户心智中建立 “独特且有价值的认知”

品牌定位就是为品牌在目标消费者心智中建立一个独特的、清晰的、具有价值的形象，这一定义精准点明了定位的核心 ——用户心智才是定位的终极战场。

无论是可口可乐的 “快乐符号”，还是 Nike 的 “Just Do It” 精神，本质上都是在用户大脑中植入了一个 “无法被替代的认知标签”。

有效的定位必须同时满足两个条件：一是 “差异化”，能与同类品牌形成清晰区隔；二是 “相关性”，能精准匹配消费者的核心需求，二者缺一不可。

2. 三大认知陷阱：别把 “描述、利益、价值” 混为一谈

很多品牌经常把品牌的描述、品牌的利益跟品牌价值三个混在一起，这是对定位的严重误解。这种混淆不仅会导致定位方向跑偏，更会让后续的营销策略失去聚焦。我们可以清晰区分三者的差异：

• 品牌描述：是对品牌属性的客观陈述，无价值导向。比如 “国潮美妆”“主打护肤品”，只是告诉消费者品牌的基本类别，却无法回答 “为什么选你”。
• 品牌利益：是产品或服务能为用户带来的具体好处，偏向功能层面。比如 “用后皮肤水润”“防晒指数 SPF50+”，这是用户选择产品的基础，但不足以形成长期品牌忠诚度 —— 因为同类品牌很容易模仿复制，无法构建核心壁垒。
• 品牌价值：是用户通过使用产品或认同品牌，获得的精神层面满足，是定位的核心。比如 Nike 的 “Just Do It” 带来的 “突破自我的自信”，自然堂 “你本来就很美” 传递的 “自我接纳的悦己感”，这些价值能引发用户的情感共鸣，甚至成为用户的 “精神符号”。

二、定位落地的关键：避开 “执行断层”，实现 “知行合一”

明确了定位方向后，能否落地执行直接决定定位的成败。很多品牌 “定位说得天花乱坠，执行做得一塌糊涂”，这种 “知行不一” 的断层，让大量定位策略沦为 “空中楼阁”。从产品包装到视觉设计，从销售员培训到营销活动，每一个执行环节的偏差，都会让用户对品牌的认知产生偏差。

1. 执行的核心：让每一个 “用户接触点” 都传递定位一致性

定位要完成从‘自我定义’到‘用户认知’的链路，需要所有执行点的协同配合。这里的 “执行点” 涵盖品牌与用户互动的全场景：

• 视觉层面：主视觉 TV、产品包装、门店陈列需与定位匹配。若品牌定位 “高端奢华”，却用廉价的塑料包装、色彩杂乱的海报，用户第一眼就会质疑 “这不是我理解的高端”。
• 产品层面：产品设计、研发能力需支撑定位。文档中提到，“有的品牌定位‘科技型美妆’，却连核心专利的研发能力都没有，只是拿‘外文技术单词’装样子”，这种 “产品力跟不上定位” 的情况，最终会让用户失去信任。
• 人员层面：销售员、客服的沟通话术需传递定位价值。巴黎美妆店中，有的品牌销售员只会背诵 “我们有国家专利”，却无法解释 “这项专利能解决你的什么皮肤问题”，导致用户听完仍 “毫无购买欲望”。

定位的一致性，本质上是让用户 “所见即所得” —— 用户看到的视觉、使用的产品、接触的人员，都在强化同一个定位认知，而非相互矛盾。

2. 资源支撑：定位落地需要 “专业能力 + 资金投入” 双保障

执行断层的背后，往往是资源投入不足或资源错配。创意和执行都是要付钱的，不是哪个美工就能干完的，这一观点戳破了很多品牌的 “侥幸心理”：

• 人才资源：专业的品牌团队是定位落地的基础。很多中小企业认为 “找个设计做张海报、写句 slogan 就是定位执行”，却忽略了定位需要市场调研、用户洞察、创意策略、落地监控等全流程专业能力。
• 资金资源：精准的资金投入需向 “定位关键环节” 倾斜。有的品牌愿意花大价钱请明星代言，却在 “产品研发”“包装设计” 上压缩成本，导致 “明星带来的流量，最终因产品体验差而流失”；而正确的做法是，将资金集中在 “能强化定位的环节”，比如定位 “科技型品牌” 就加大研发投入，定位 “情感型品牌” 就优化用户互动体验。

很多品牌怪‘定位没用’，其实是自己没能力落地，最后只能靠‘卷价格’生存。 这一观点提醒我们：定位不是 “一次性的策略制定”，而是 “长期的资源投入与能力建设”，唯有专业能力与资金投入双到位，才能让定位真正落地。

3. 动态检查：建立 “定位有效性” 的监控机制

定位落地不是 “一劳永逸” 的，需要定期检查 “用户认知是否与品牌定位一致”。品牌人要不断检查‘有没有做到定位目标’，这种动态监控可以通过三种方式实现：

• 用户调研：定期通过问卷、访谈了解 “用户认为你的品牌是什么样的”，若发现用户认知与品牌定位偏差较大，及时调整执行策略；
• 市场反馈：关注社交媒体、电商评论中的用户评价，从 “差评”“疑问” 中寻找定位传递的漏洞。比如若有用户说 “你家宣称高端，怎么包装这么差”，就说明包装环节的执行出了问题；
• 竞品对比：观察竞品的定位与执行，确保自身的差异化优势不被稀释。比如当所有美妆品牌都宣称 “天然成分” 时，你的品牌是否能通过 “具体的产地溯源”“权威的检测报告” 强化差异化认知。

三、2025 年定位新趋势：拥抱变量，打造 “社会化品牌”

随着 AI 技术普及、Z 世代成为消费主力、市场超细分，2025 年的品牌定位已不能固守传统逻辑。2025 年是品牌重新定义自己的机会，而抓住新趋势、融入新变量。

1. 社会化定位：从 “品牌单向输出” 到 “用户共创共鸣”

社会化定位，是对传统定位的升级：“好的定位不是品牌‘独乐乐’，而是能让用户‘与众乐乐’，实现精神共鸣与行动共创。” 这种定位模式有三个核心特征：

• 精神共鸣：定位能连接用户的 “真善美爱” 等普世情感。Nike 的 “Just Do It” 不仅是品牌精神，更成为用户 “突破自我的行动口号”。
• 用户共创：让用户参与到品牌建设中。小米早期的用户参与感，让用户参与产品研发、反馈使用体验；这种 “共创” 不仅让定位更贴近用