Vol.120 PPT很美 执行无果？组织进攻如何让品牌打赢每一场 “攻坚战”

在品牌竞争白热化的当下，多数企业不缺精妙的战略规划与创意方案，却常陷入 “PPT 很美，执行无果” 的困境。而 “组织进攻” 作为品牌运营的关键引擎，正是打通 “战略 - 执行 - 结果” 闭环的核心解法。

本钱《钱钱品牌局》深度解读十大引擎之“组织进攻”。组织进攻的本质，是让分散的资源形成合力，让既定的目标落地出结果 —— 这不仅是方法，更是品牌增长的战斗力内核。

共谈嘉宾：

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

莫胜晖－MSAI 营销科学家

Kant M360智库副总

SHOWNOTES

3:25 无论是做品牌的宣传还是品牌活动，都会有像作战部队的感受。

5:51 现代营销管理者的角色与挑战，从灵魂人物到全模态运营。

8:44 组织进攻是品牌战略与落地执行的关键。

11:22 营销部人才需具备敏捷洞察与全面能力以触动消费者。

12:22 营销部角色与能力，爱顾客与理性组织进攻。

13:55 团队协作与项目管理中有效组织与激发团队潜能。

16:01 预算有限时，营销人员通过共情和沟通将看似不可能转化为可能。

19:33 项目领导者需具备兜底精神与细致周到的管理能力。

21:28 在项目管理中要保持条理性。

25:21 品牌运营的三个阶段：初期吸引参与，中期克服困难，成功后兑现价值。

28:27 组织能力与领导魅力是企业成功的关键因素。

32:08 低预算时，创意资源互换，借人脉与才华打造品牌活动。

40:09 软实力在品牌建设中很重要性，在困境中寻找机会，激发团队潜力。

一、认知重构：为什么组织进攻是品牌的 “必选项”？

1. 战略落地的 “最后一公里” 难题

许多企业斥资聘请战略公司制定规划，却因缺乏组织能力让方案沦为 “纸上谈兵”。

品牌营销中，市场团队、跨部门同事、外部代理公司如同‘拼图’，若没有统一目标与协调能力，再优的战略也会散成一盘沙。

尤其在餐饮、快消等行业，新品上市第二天就能看到市场反馈，线上线下渠道联动容不得拖延，“作战小组” 式的组织进攻模式，远比传统工作小组更能应对即时竞争。

2. 预算与资源的 “破局关键”

无论是预算充足的大企业，还是资源有限的初创品牌，组织进攻能力都直接决定资源利用率。

Jasmine 曾面临 “产品宣传预算为 0” 的困境：通过挖掘财务部同事的摄影才华、采购部同事的文案能力，用一盒月饼、一次生日惊喜凝聚非专业团队，最终完成公众号内容与视觉产出，甚至实现 “零成本引爆传播”。

这印证了一个核心观点：预算不是决定营销效果的唯一因素，组织能力才是盘活资源的 “杠杆”。

二、角色定位：优秀营销人需具备的 “四大组织能力”

组织进攻的落地，核心在于营销人的角色突破 —— 不能只做 “创意执行者”，更要成为四类关键角色，兼具软实力与硬能力：

1. 灵魂人物：把控方向的 “定海神针”

项目的成功，首先需要一个明确目标、能 “镇住场” 的灵魂人物。正如作战时的指挥官，即便团队成员各有专业技能，若缺乏灵魂人物的统筹，易陷入 “各自为战” 的误区。

例如，面对代理公司提出的 “替代方案”、跨部门同事的 “流程惯性”，灵魂人物需坚定目标：“厨子会做饭，但必须按军队的时间与口味准备 —— 否则明天 4 点的进攻，6 点才能吃饭，必败无疑。” 这种对目标的绝对把控，是避免活动效果打折扣的核心。

2. 兜底保姆：补位补漏的 “守护者”

营销项目常面临 “有人缺位” 的难题：跨部门同事身兼多职、代理公司资源分散，此时营销人需像小组作业的组长，既要抚慰成员情绪，又要补上关键缺口。

Jasmine 分享过真实经历：“项目 deadline 临近，微信呼叫同事却无人响应，只能自己兜底完成核心工作 —— 既要想到‘发券需 IT 部快速支持’，也要预判‘活动物料可能延迟’，任何细节疏漏都可能导致全盘失败。”兜底精神不是 “包揽所有”，而是 “预判风险、提前补位” 的细致与责任感。

3. 条理化管理者：拒绝混乱的 “规划者”

“完成≠有效果”，是许多营销项目的通病。优秀营销人需以清晰的规划、明确的节点，避免无效执行。

例如，在品牌活动中，从预算分配到时间管控，从资源对接到底层逻辑梳理，每一步都需有条理：“若你自己混乱，代理公司输出的方案会更乱，最终结果只能是‘交差式完成’，而非‘达标式落地’。”

尤其在多模态运营时代，社交媒体、电商、直播等渠道交织，条理化管理更是避免精力内耗的关键。

4. 未来代言人：传递信念的 “推动者”

营销工作一半服务当下，一半铺垫未来 —— 新品上市、品牌升级常需半年甚至一年的筹备，此时营销人需成为 “眼里有光” 的推动者，向团队描绘目标愿景。

“当同事质疑‘干了半年没结果’时，你要告诉他们‘这是为品牌心智打基础，明年春节就能看到回流’；当代理公司犹豫‘预算少不愿投入’时，你要让他们相信‘这个项目能帮你积累餐饮行业案例’。”

这种对未来的信念传递，是让团队在漫长执行中不泄气的核心动力。

三、实战策略：低预算下的组织进攻 “破局法”

预算有限时，恰恰是考验组织能力的最佳时机。

1. 挖掘 “隐藏资源”：像猎头一样找人才

“不要只盯着专业团队，公司内部、员工家属、合作伙伴都是资源库。”Jasmine 曾为拍摄产品背景，发现同事有 MINI Cooper 便主动沟通借用；为节省模特费，邀请英国食品导演客串广告主角 —— 对方不仅零报酬出镜，还主动优化剪辑与音乐，只因 “想让家人看到自己在中国的作品”。

这种对 “非专业资源” 的挖掘，核心在于 “观察细节”：财务部同事的小红书动态、采购部同事的朋友圈美照、厨师妻子的花店生意，都是可激活的营销素材。

2. 共情沟通：打破壁垒的 “软实力”

面对 “预算少就不愿配合” 的跨部门同事或代理公司，硬要求不如软沟通。例如，向 IT 部说明 “发券速度关乎应对竞品突袭，晚一天就可能损失百万销售额”；向基层员工承诺 “项目成功后，我会帮你向主管申请表彰，这是你升职的关键案例”。

共情不是 “讨好”，而是 “让对方看到自身价值与项目价值的绑定”—— 当 IT 部意识到 “自己的工作直接影响市场结果”，当代理公司看到 “小预算项目能出好案例”，协作意愿自然会提升。

3. 复盘兑现：积累信任的 “长期主义”

项目结束后的复盘，比执行更重要。成功时，要让参与成员 “兑现价值”：帮跨部门同事争取 “月度优秀员工”，为代理公司推荐新客户；失败时，要提炼经验而非指责：“这次活动虽未达标，但我们验证了新渠道的有效性，下次调整就能见效。”

这种 “共赢思维” 能为未来的组织进攻积累信任资本 ——“当同事知道‘跟着你干有成长’，代理公司明白‘和你合作有收获’，下次即便预算更少，也会愿意投入资源。”

四、年终冲刺：Q4 如何用组织进攻打赢 “收官战”

当前正值 2025 年第四季度，多数企业进入旺季冲刺阶段，面对 “预算缩水”“市场多变” 的挑战，组织进攻能力成为破局关键：

1. 把组织能力纳入 “个人发展计划”

以具体项目为实践场，在每一次活动中锻炼 “资源整合、跨部门协调、目标拆解” 能力。例如，在双 11 活动中，主动牵头制定 “跨部门协作时间表”，明确 IT 部、采购部、销售部的节点责任；在圣诞营销中，尝试挖掘 90 后、00 后员工的短视频才华，用内部资源打造内容 ——组织能力不是 “天生具备”，而是在实战中刻意练习的结果。

2. 拥抱 “创业者精神”：没钱也要做品牌

无论企业规模大小，都需以 “没钱也要做好品牌” 的韧性，挖掘内部潜力。Jasmine 强调：“创业者的本质是‘资源有限，但创意无限’—— 员工家属的资源、合作伙伴的互换、甚至自己的人脉，都是可激活的‘进攻弹药’。”

例如，为节省花艺成本，联动厨师妻子的花店打造 “买羊肉花送真花” 活动；为提升品牌调性，用导演客串广告的方式替代专业模特 —— 这些案例证明，真正的组织进攻，不是 “有什么资源做什么事”，而是 “要做什么事，就找什么资源”。

组织进攻是品牌