钱钱品牌局

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钱钱品牌局，有钱没钱做好品牌！让品牌成为商业的加速器！

  1. 10月28日

    Vol.180 “山野风”为什么突然爆发？品牌要做的不是加自然符号，而是做好“情绪解决方案”

    山野风正在成为一个被频繁使用的品牌关键词。但如果只把它理解成木头、绿植、露营椅、陶罐、麻布和田野照片，就会错过这轮趋势真正的商业含义。 山野风不是把餐厅做成农家乐，也不是把门店做成旅游景区，更不是换一套“自然系”视觉。它本质上是一种“反过度”的品牌表达：反过度装修、反过度服务、反过度刺激，反用劲过猛；它主张低负担、可亲近、有生活气，主张让城市消费者在高频生活场景里获得片刻放空、留白和放松。 这轮趋势之所以成立，不是因为“自然”突然流行，而是因为城市人的自然渴望与商业空间的过度供给之间，出现了一个明显缺口。谁能接住这个缺口，谁就可能从功能竞争走向情绪解决方案。 SHOWNOTES 0:32   当代城市人群自然向往，山野风成为品牌新表达方向。 03:41  野人冰激凌借丰收节落地山野叙事，重塑品牌价值认知。 06:31  从田间到餐桌，品牌山野风食材溯源构建自然信任感。 09:32  空间审美转向，消费排斥过度装修，偏好克制留白的松弛氛围。 15:06  多平台强化山野素材，渠道视觉打造自然感官印象。 18:42  文旅消费新形态，山野场景与咖啡业态融合，催生打卡休闲空间。 一、山野风为什么此时爆发：从“功能性消费”到“低负担放空”城市人对自然的向往，其实无处不在。地铁里年轻人高频讨论的两件事，一个是去哪里打卡，另一个是去哪里旅游。打卡是社交表达，旅游是短暂逃离，两者都指向对自然、对山野的向往。但真正的矛盾在于：城市人要去一趟山野并不容易，要休假，要等节假日，要协调时间、预算和同行者。 这就给品牌留下了一个机会点：让消费者在城市里也能拥有一些山野感受。餐饮业使用频率非常高，城市人又难去山野，所以餐饮品牌有大量机会去诠释这种风格。消费者选餐厅，除了功能性的“吃什么”——吃火锅还是烧烤、什么菜系、什么制作方法——越来越多地看情绪、氛围和风格。功能决定进店理由，情绪决定品牌能否成为日常生活中的解决方案。 这背后是需求层次的变化。除了安全和温饱，个人舒适享受的需求正在被满足。很多人经历失业、压力、人生阶段调整，消费者对“过度”的东西越来越敏感。过去那种夺人眼球、装饰过度、服务过度的商业空间，反而让人不敢亲近。大家需要的是一个能安心、能放松的地方。 小红书上，疗愈、山野是持续被向往的内容；《向往的生活》所开启的想象也一直没有停，只是现在有了更明显的爆发迹象。上班的人自称“牛马”，牛马特别需要放飞一下、溜达一下。 所以，山野风不是“把山野搬进店”，而是“把自然放进高频生活”。它不替代旅游，而是在一顿饭、一杯咖啡、一次逛街里，提供可感知的自然感、生活气和品质感。品牌要做的，不是制造远方的幻象，而是在城市高频场景里提供一个真实、克制、有生活气的自然入口。 二、山野风不是装修题，而是品牌表达题做品牌有时不是数学题，而是文学题、艺术题、心理题。山野风尤其如此。它并不是大家常说的森林风、露营风、旅游风，而是“回到自然”：回到田间，回到从田间到餐桌，回到好食材、好生活气。这意味着，山野风不是一套固定视觉模板，而是一道品牌表达题：你的品牌和自然、土地、食材、生活气之间，到底是什么关系？你用什么方式把这个关系讲清楚？ 有的品牌用视觉讲。 山下有松的视觉和品牌根源都来自山野，虽然做的是奢侈品品类，但表达走出了不一样的路，还去巴黎做展示。它的启示是：山野风可以高级，可以不土，可以不依赖“农家乐符号”，而是把自然变成品牌根源和审美体系。 有的品牌用产品和事件讲。 野人冰激凌在价格争议后，没有只陷入口水战，而是做“丰收节”：南瓜、稻谷、孩子在田野奔跑，产品有一系列丰收感；品牌 slogan 是“野在自然”“Stay Wild, keep real”，在全国十多个商场做活动，还和农民合作，讲好食材、自留地、规范与自然。它制造“夏天的第一支冰激凌”这样的时令，也是在用产品做表达。这里的关键不是公关动作，而是把山野风落到可感知的食材、季节、田野和人的关系上。 有的品牌用供应链叙事讲。 麦当劳的麦麦农场，讲土豆、生菜基地、番茄、玉米，把“从田间到餐桌”讲得很清楚。消费者看到的不只是一张农田照片，而是好食材、自有规范、自然可信。餐饮业越来越喜欢和农民合作，本质上是在寻找食材来处的可信：在预制菜争议、价格争议、品质焦虑之后，消费者需要知道东西从哪里来、谁种的、怎么做的。山野风在这里不是装饰，而是供应链的视觉化和叙事化。 有的品牌用克制讲。 MUJI 在上海张园等旗舰店做山野表达，四张桌子、玻璃、印刷的自然原料，克制、冷静，但逛店时突然遇到，会觉得自然。它没有把山野做成热闹的田野，而是用日本人理解的克制和冷静，把自然原料、食品、生活场景轻轻放在那里。这说明山野风不只有一种情绪，它可以是热烈的丰收，也可以是安静的留白。 有的品牌用场景和视觉化讲。 迪卡侬卖露营、登山产品，线下靠平面布置，线上靠视觉，满满山野风。盒马、叮咚打开首页，很多食材图都有山、有户外。古茗的 GO、沃尔玛的《简单报》，则不约而同把山野视觉化、落纸化，做成品牌杂志。这些品牌原来未必和山野直接相关，但都在用自己的方式表达新鲜、健康、纯净和品质。 所以，山野风的核心不是“像山野”，而是让顾客感受到新鲜、品质、轻松愉悦，感受到生活气。装饰可以做，菜单可以做，配方可以做，原料可以做，视觉、内容、空间、产品都可以做。关键是你选择哪一种表达，并且做得真、做得克制、做得可持续。山野风给品牌的不是一套固定风格，而是“表达权”。 三、反例与边界：别把山野风做成另一种过度讨论山野风，绕不开它的反面：过度。 哈根达斯进中国时那种“端着”的装修风格，在今天的年轻人眼里可能变成土、老、装。以前过度有道理，因为有 B 端请客、商务宴请，空间需要“撑场面”。现在这种机会少了，消费者结构变了，商务宴请的逻辑让位于日常消费、朋友小聚、个人放松。再用过度装修去制造“高级感”，很容易变成负担。海底捞的服务曾是顶级标杆，但服务过度也会让负担很重的消费者承受不住。 苹果、MUJI 的极简之所以不过时，是因为它们有品质、不过度，除了产品之外其他一切不添乱。大多数餐饮店的问题不是没装修，而是装修过度、用劲过度。消费者需要的是安心和放松，不是夺目而来的堆积。 这给山野风一个重要提醒：山野风不是另一种“装修竞赛”。如果只是把绿植、木头、露营椅堆满空间，却产品粗糙、服务压迫、动线混乱，那只是“伪山野”。 真正的山野风是低负担：空间低压迫，视觉低刺激，产品有来处，体验有留白。它反对的不是精致，而是过度；不是品质，而是用劲过猛。换句话说，山野风的核心不是“加”，而是“减”：减掉不必要的装饰，减掉压迫感，减掉过度服务，减掉夺目而来的刺激，把空间和体验还给消费者。 同样，山野风不能只“看起来自然”，还要“说得清来处”。绿植、木头、露营椅、麻布可以吸引一次打卡，但符号只能吸引一次，真实才能留住人。 山野风必须从视觉符号走到产品真实：食材、原料、配方、供应链是否经得起追问，消费者是否知道东西从哪里来、谁种的、怎么做的。它要求品牌既有审美表达，也有产品真实；既能让顾客感受到新鲜、品质、轻松愉悦，也能让顾客相信这些东西不是凭空造出来的。 如果视觉很山野，产品却经不起追问，或者用“自然”包装高价低质，那就是另一种过度。山野风的精神是留白，品牌动作也要留白；答案不清楚，宁可少做，不要硬做。 四、城市商业与旅游：卖的不是风景，是“可坐下来的放空”山野风不只发生在餐厅。它的先声是露营。室内不能吃饭的时候，户外天幕、露营椅、仪式感，让消费者觉得“仍然有品质”。很多品牌做骑行、做露营，也是同一趋势的不同表达。露营把山野风从“远方的风景”变成“城市周边的可执行生活方式”，也为后来的商业空间提供了符号和体验模板。 城市商业街区、艺术街区特别欢迎山野风。有露营椅、旁边放各种原料，大家就喜欢往里一坐。贵州的阿云朵仓本来是一片山野，为了让人舒服一点，做成阿那亚式商业街区，但大家还是喜欢坐在树叶前喝杯咖啡、走一走，山野并没有被扔掉，反而成了网红打卡点。这说明消费者要的不是“纯自然”，而是“自然感与舒适感并存”：既有山野的气息，又有城市的便利和品质。 旅游也出现了第二种形态：不是把景区围一围，而是山脚下有咖啡店、洞穴里有咖啡店、山顶有咖啡店；艺术街区圈一块地，把老厂房、老屋改

  2. 10月19日

    Vol.179 你的产品很好、销售特别卖力，为什么顾客还是不买单？——用户视角，品牌增长最容易被忽略的关键变量

    品牌无非两个大视角，一个是市场视角，一个是顾客视角。如果顾客需求、顾客痛点、顾客视角缺失，品牌就很难做好。因为心里只有自己，没有别人。 过去我们一贯卖产品功能有多好，这个时代已经结束了。现在更应该仔细想想：我的产品到底能解决消费者什么问题？从本源出发，回到顾客的真实生活里去找答案。 一档美妆出海节目提供了很好的观察样本。节目去年去巴黎，今年去伦敦，把中国美妆品牌带到海外，做成一个类似“中国丝芙兰”的美妆集合店。10个美妆品牌集中呈现，既有熟悉的面孔，也有不太熟悉的白牌。对于很多被国际大牌教育成长的重度用户来说，这样的出海尝试本身就很有吸引力。 更重要的是，它让人看到中国科技对制造业、美妆、食品等各个行业的赋能。中国人在科技上确实越来越强，美妆行业也不例外。但问题也随之而来。 SHOWNOTES 0:52     伦敦集合店现场：视觉太硬，店员机械背稿推销，顾客一脸茫然，难以共情。 6:24     拥有强烈AI图像氛围感，不等于可以忽视消费者，让顾客被动接受。 9:47     茶饮赛道同质化内卷严重，恰恰需要靠差异化视觉，才能跳出竞争红海。 10:29    一句扎心的话 "你们没有做好销售"，不妨放缓节奏，耐心倾听顾客诉求。 15:27    李佳琦服务顾客的第一句话特别打动人，核心在于：他先没有推自己的产品。 17:34    博主夸大宣传已成常态，董洁这样没有太装的真实感销售反而更受欢迎。 18:59    做品牌无非两大视角，倘若眼里只有自身，就很难做好品牌。 25:25    每天忙于工作，只有沐浴的20分钟属于自己，这是品牌“遇见”的内核。 一、产品越用力，顾客越远离——科技叙事与用户理解之间的鸿沟集合店以蓝色为主色调，整体视觉偏硬。 除了佰草集这类家化产品，很多是互联网一代的产品，科技感非常强。用一位观察者的话说，一屋子都是“科技狠活”。 明星们为了卖好产品，做足了功课。有人是学霸，用中英文做了一份产品介绍手册，背科技名词；有人本身就是行业出身，掌握起来比较好；也有人被大量专业术语折磨得头疼不已。 烟酰胺之类的名词，如果不反复看，普通人也搞不清楚。大家很勤奋，把词都背了。 开店后采用预约制，希望店里不要太多人，有足够时间跟顾客介绍产品。于是只要一个客人进来，就无比热情地迎上去，从眼妆介绍到面霜，从面霜介绍到水，样品特别多，一个个拿给大家试用。 对中国留学生来说，这样的场景并不陌生。他们有祖国感情，讲中文很开心，而且习惯网上买东西。网上有商品详情页，大把文字，大家脑子里能补上这些东西。 但外国人进来就一脸懵。 大部分外国人用的化妆品，科技虽然发达，但没有那么发达。一屋子东西都是科技狠活，讲了很多名词，女性顾客要一下子理解那么多科技的东西，头有点晕。 包装和设计里有很多中国文化元素，比如竹子。但文化的东西不能靠嘴说，也不能拿起一瓶东西就说“这款包装像竹子”。 如果对方对竹子没有很大概念，人又蒙了。而且顾客也不会为了一个竹子元素就买这个东西。 外国人问的大部分问题是：我是什么样子的皮肤？你觉得有什么东西适合我？ 这个场景特别有意思。顾客听了半天，没有跟着销售跑，反而反过来问：我的皮肤是这样，我适合哪个东西？ 顾客实在忍不住了，反过来问。销售特别卖力，但顾客想问的是“我适合什么”。每个顾客的个体是不太一样的。 少数不到10%的年轻男士，皮肤不一样，看到一些外观比较女性化的产品被蒙头盖脸介绍过来，也一脸懵。 因为是线下店，所以能看到顾客的脸部表情，看到顾客在那里游走，决定不了。这些反馈让人再次体会到顾客视角的问题。 科技叙事不等于用户理解。品牌越是用力证明自己，越可能离顾客越远。用户视角的第一步，不是讲清楚产品有多好，而是搞清楚顾客到底需要什么。 二、硬塞式销售失效——顾客要的不是产品说明书，而是解决方案节目里还有一段特别有意思。一位美妆品牌创始人被请到店里。这个品牌主打舞台妆，创始人的一句话很打动人。 她说，她的品牌理念是从顾客视角出发，让每个女孩像舞台上的女明星一样闪亮。 因为生活中的女孩不是舞台上的女孩，明星在舞台上特别漂亮，化过妆。她的产品就能让女孩像舞台上的女明星一样闪亮。 用了她的化妆品，都是专业级的。这个出发点目标很清晰：女孩们，让你有一个舞台妆，很闪亮。所以她的产品布灵布灵，是有道理的，因为她是一个舞台妆的美妆品牌，让你在舞台上很漂亮，出席夜间活动也很好。 这位创始人到了店里，团队依旧兢兢业业，特别热情，围了上去。一位语言很好的艺人用语言跟她讲，她仔细忍了半天。 听完以后，最后买了什么？买了五六个，不是面膜，是冲牙器。 她还给团队反馈：我发现你们非常热情，产品也非常熟悉，非常专业。中国产品很吸引人，功能很强。服务非常到位，兢兢业业把东西都讲清楚了。第二，科技上非常强，功能很强大。第三，产品非常齐全。这对于中国美妆是极大的肯定。 但她说了一件非常扎心的事：你们没有做好销售。你们的销售是从你们的角度出发，近乎硬塞。 还有利益诱导，因为有很多样品，请别人试。她认为这是利益诱导。 你们有没有想过，每个顾客进来，其实是为了解决问题，满足他的需求？ 比如，你给我推的产品好像都不太适合我。但我在那个角落看到了一个关于牙的产品，也是美容。你们居然有这样的产品，价格也不贵，功能非常好。然后我就开始问了，因为我要把牙齿弄得好。外国人也比较注重牙。我问你东问你西，你回答得很好。这次是我主动，不是你主动。 你们应该学习让顾客来问，先了解顾客，让他能说出他的需求是什么，这样才能提高销售。 团队不是做销售出身，但一位学霸型艺人立马领悟了。她跟大家说，虽然大家备好了产品卖点，还有考试，销售培训考试，产品怎么样，培训非常到位。但是，我们满腔热情地把所有东西一股脑塞给了顾客，成功率并不高。 原因找到了：这是一个销售硬塞思维。我的产品都是好的，你就是必须要需要的。 但这位创始人告诉你，应该缓一缓，应该让顾客先走一圈。 为什么以前的柜台是让你先坐下来，然后跟你唠唠嗑？因为你本身就是来买化妆品的，否则不会走到这个柜台。然后你让他主动说出来：我的皮肤怎么样，我的眼部怎么样。这样的话，就是一个顾客视角。 一位头部主播也有非常大的感触。他说，其实直播的时候，有的时候也不太考虑顾客。因为来不及考虑，看不到。第二，品牌委托你了，你一定会把品牌讲得很好。所以不会考虑任何屏幕前的顾客，你要怎么弄。所以才会出现眉笔贵这样的问题。 他原来是线上达人，现在又恢复了线下，因为他原来是非常专业的柜哥。他突然觉得这个店让他回到了从前。他服务顾客时，都会问第一句话：你今天想画成什么样子？你等会要去哪里？ 这么简单，非常非常重要。 有些顾客问的是：你觉得比较难化妆的地方是什么？ 因为每个女孩，或者每个顾客进来，可能自己都会化妆，但会有一些困难。他先没有推自己的产品，这是一个核心的差别。 当我们去追求销量的时候，其实很想把自己的好产品往外推。因为任务就是为了推销产品，就是变现。但教销售的时候，通常有一个大问题：大多数人只会叫卖，但不是从痛点出发，或者pinpoint，或者给客户解决方案。 如果没抓住痛点，就很难去达成营销。还有解决问题和顾问式营销，顾问式销售。这是非常一致的。 有的时候，品牌很弱，但有的时候，有些品牌非常强势，都想别人必须要接受。 之前有同行说，用博主帮你介绍产品，博主会狂妄地扩大产品的好，让你觉得这产品你不买不行。因为博主可能也是个超级销售。他会夸大。 比如马上旅游、秋季，有很多推销旅游产品的人会夸大那个地方，因为他想你下单，想你预定那个地方，想你跑去，结果你跑到那就特别失望。大众点评上也特别多这种博主，把餐厅描得无比的好。 你每次去预定这个东西，现在的顾客比较成熟了，会留30%觉得我好像要稍微谨慎一点，不知道是真是假，镜头出来是不是特别好。以前不是的，你特别相信，但被骗了几次以后，会稍微谨慎一点，会多看一些评论，或者多看几篇。 而且有些人为了博眼球拍得特别好，你反而不买，不去了，因为你觉得不够真实。反而有一些不是真实照片，你会多看几眼，因为你知道有很多托。 所以网上的很多销售，现在也出现了一个真实感的问题，就是这个东西的还原度问题。 像有些真实感销售的人会很受欢迎，是因为没有太装。 所有的品牌，如果顾客不买单，其实你蛮难的，你所有的销售都是浪费。 销售的本

  3. 10月8日

    Vol.178 好洞察为什么一出口就翻车？从“中秋不团圆”翻车复盘，看冒犯式营销、品牌人设与节日营销的边界

    中秋节前后，一则品牌营销事件在社交媒体上引发广泛争议。三九胃泰推出了一组以“中秋你们别团圆了”为核心文案的创意，本意是提醒消费者：月饼与冷饮不要在胃里团圆，以免造成不适。 然而，这句被放大的标题迅速脱离品牌预设的语境，演变成“三九胃泰劝人中秋不要团圆”的公共话题，登上热搜，招致大量负面评论。 一个原本基于消费者生活场景的精准洞察，为何最终走向了品牌自身的反面？这场翻车事件，不仅是一次创意执行的失误，更折射出当下中国品牌在流量转化焦虑、节日营销与价值观坚守之间的深层张力。钱钱品牌局围绕这一案例展开复盘，试图为品牌人提供一份可资借鉴的警示录。 SHOWNOTES 0:48 三九胃泰的“中秋别团圆了”争议性营销导致了舆论翻车。 5:39 “冒犯式营销”的反差感能带来短期流量，但会对品牌造成长期伤害。 8:47 年轻人同样尊重经典，品牌在内容创作时应注重文化转译的深度。 13:12 营销“转译”是将文化元素转化为符合品牌调性的内容 17:28 三九胃泰可以将“不团圆”转化为“在胃里好好团圆”的正向健康主张。 20:09 品牌增长要回归品牌定位、人格和价值观，将其作为内容创作的准则。 事件复盘：一句“不团圆”如何引爆舆论中秋节是中国人心中极为重要的传统节日，团圆则是这个节日最核心的情感内核。正因如此，任何与“不团圆”相关的表达，都天然带有强烈的情绪冲击力。 三九胃泰的这组创意，选择了一个极具反差感的标题——“中秋你们别团圆了”。从传播逻辑上看，这无疑是一个能够瞬间抓住眼球的钩子。封面右下角设计了一个手撕开的互动形式，试图引导用户掀开查看完整内容，从而理解品牌真正的意图：不是劝人不团圆，而是提醒大家不要让月饼和冷饮在胃里“团圆”。 然而，现实传播环境远比创意设想复杂。在社交媒体碎片化的阅读习惯下，大量用户并没有耐心完成“掀开—阅读—理解”的完整动作，而是只记住了那句被放大的标题。 于是，“三九胃泰劝你中秋别团圆”迅速成为舆论焦点。网友的质疑集中在一点：团圆是中国人最基本的情感共识，一个品牌凭什么拿它来玩梗？即便品牌本意是好的，但传播出去的结果已经造成了冒犯。 更有网友翻出三九胃泰此前在七夕期间玩“分手”梗的旧账，认为这并非偶然失误，而是品牌在社交媒体上追求“活人感”时，对情感议题缺乏敬畏的连续表现。 这场舆论风波的核心矛盾在于：品牌试图用“反差”制造记忆点，却选错了反差的对象。团圆不是不能碰，而是不能以否定的方式去碰。 当一个品牌站在团圆的对立面说话时，无论其本意多么善意，都会被视为对公众情感的冒犯。这也说明，在社交媒体时代，创意的第一句话往往就是全部。如果第一句话存在歧义或被断章取义的风险，后续所有解释都可能徒劳。 洞察与呈现的错位：好洞察为何翻车从营销专业角度看，三九胃泰这组创意的起点并不差。中秋节期间，人们饮食丰富，月饼油腻、粘性大，再搭配冷饮、大鱼大肉，确实容易造成胃部不适。 品牌提出“不要让月饼和冷饮在胃里团圆”，本质上是一个基于消费者生活场景的精准洞察。这个洞察与三九胃泰的产品功能高度相关，也符合品牌一贯的“护胃”定位。如果执行得当，完全有可能成为一次既有趣又有用的节日沟通。 问题出在从洞察到呈现的转译环节。品牌选择了“不团圆”这个负面情绪词作为核心表达，而不是将“团圆”进行正向转译。所谓转译，是指品牌将外部现象、节日元素或消费者洞察，转化为符合自身品牌调性、价值观和产品卖点的表达。 三九胃泰的关键词是“胃”与“泰”——胃是产品功能所在，“泰”则意味着国泰民安、温暖、安全。如果品牌将“团圆”转译为“在胃里好好团圆”，或者“让好事在胃里团圆”，既保留了节日的情感温度，又自然带出了产品价值。但品牌偏偏选择了“不团圆”这个否定式表达，将原本正向的洞察推向了对立面。 更深层的问题在于，品牌低估了传播环境中的“标题党”效应。在信息过载的时代，大多数用户只读标题，不看内文。品牌精心设计的互动形式，在算法推荐和碎片化阅读面前几乎失效。 当“中秋你们别团圆了”这句话独立传播时，它已经脱离了品牌的控制，成为一个公共议题。此时，品牌再想解释“本意是胃里不团圆”，已经来不及了。 这提醒所有品牌：创意本身可以往外走一点、出格一点，但出街时品牌人必须做品控。品控的核心，就是检查内容是否存在歧义、是否可能被断章取义、是否触犯公序良俗、是否符合目标对象的接受习惯。 冒犯式营销：捷径还是陷阱三九胃泰的这次翻车，并非孤例。近年来，中国品牌营销中涌现出一种被称为“冒犯式营销”的潮流。其核心逻辑是：通过冒犯一部分人的情感或认知，制造争议，从而获得流量和记忆度。 这种策略在短期内往往有效，因为争议本身就是传播的燃料。然而，冒犯式营销本质上是一种玩火行为。它建立在品牌对公众情绪的精确计算之上，但公众情绪往往是非理性的、不可预测的。一旦冒犯的尺度越过公序良俗的边界，品牌就会从“被记住”变成“被抵制”。 中国营销界曾经有一段时间特别崇拜热搜，追求“不博不出圈”。在算法主导的传播环境中，品牌担心如果不劲爆、不撕裂，就无法获得流量。 这种焦虑可以理解，但必须警惕。因为真正刷短剧、追热点的用户，可能集中在3到6线城市，他们的消费习惯和价值观并不能代表品牌全部的目标对象。更重要的是，品牌不是短剧，不能靠公序良俗的伤害来换取一时的关注。 品牌增长引擎中的第一大引擎，永远是品牌定位、价值观和信念系统。如果品牌的人设是反营销、反公序良俗、反良知的，那么无论短期流量多高，长期来看都是对品牌资产的透支。 冒犯式营销的另一个风险在于，它容易让品牌陷入“语不惊人死不休”的路径依赖。一旦尝到争议带来的流量甜头，品牌就会不断试探更危险的边界，直到某一次彻底翻车。 三九胃泰在七夕玩“分手”梗，在中秋玩“不团圆”梗，说明这种路径依赖已经形成。幸运的是，这次翻车没有造成不可挽回的后果，但它足以给所有品牌敲响警钟：冒犯不是创意，而是偷懒。真正的创意，是在尊重公众情感的前提下，找到与品牌价值观相契合的独特表达。 品牌人设与价值观：流量时代不能丢失的锚品牌其实是有人设的。这个人设不是品牌自己宣称的，而是消费者在长期接触中形成的认知。三九胃泰在消费者心中一直是一个“稳”的品牌——电视剧里安心出现，保护你的胃；感冒灵则是温暖、关爱、有温度的凡人形象。这种认知是品牌最宝贵的资产，也是品牌每一次出街内容的准则。 然而，在流量焦虑的驱动下，品牌往往会把价值观束之高阁，转而以流量转化和生意增长为唯一目标。三九胃泰的这次翻车，本质上就是品牌在追求“活人感”和“出圈”的过程中，暂时忘记了自己的人设。一个以国泰民安为底色的品牌，突然劝人不团圆，这种人设的撕裂感，才是公众感到不适的深层原因。 品牌增长引擎中的第一大引擎，就是品牌定位、人格、信念和价值观。这些东西听起来抽象，但在实际操作中，它们就像准则和标杆，让每一次内容出街都有据可依。尤其是那些不是数学题的内容——涉及情感、节日、社会议题的沟通——更需要价值观的指引。品牌人应该时不时把这些东西拿出来看一看，确保每一次表达都没有偏离品牌的根基。 品牌不要因为语义而忘记了品牌自己的价值观、精神和人格。团圆是一件很好的事情，如果品牌真的希望大家在胃里团圆，那就好好团圆，不要去玩梗。 真正的营销，应该做一些实处。如果营销预算充足，品牌完全可以做一些真正帮助中国人养胃的事情，比如推出养胃食谱、健康指南，或者联合专业机构做胃健康科普。这些动作虽然不如“不团圆”那样具有爆点，但它们与品牌价值观高度一致，能够积累长期的品牌信任。 节日营销的边界：情怀不能随便玩节日营销是品牌与消费者沟通的重要节点，但节日也是有边界的。中秋节在中国人心目中是一个传承，团圆是刻在民族基因里的情怀。情怀不能随便玩，就像春节不能过分调侃一样。品牌可以借节日做创意，但必须尊重节日背后的情感共识。 今年频频出事的营销案例，很多都发生在轻松节日。情人节、爱情节、中秋，这些节日看似可以“瞎玩”，尺度可以大一点，但反而更容易偏门。因为轻松节日往往涉及人类最基本的情感——爱情、亲情、团圆——这些情感是公众价值观的底线，一旦触碰，反弹会非常剧烈。 相比之下，春节、国庆这种大节，品牌反而会更加谨慎，因为大家都知道这些节日的分量。而那些看似轻松的

  4. 9月21日

    Vol.177 中国医药品牌的下一战：创新决定上桌，品牌决定留下

    医药行业正在成为观察中国商业品牌升级的最佳切口之一。它既抗周期，又受政策、医保、医生、患者、AI、全球化多重力量牵动。2026年，中国医药行业的关键词不是简单增长，而是分化、创新兑现、全球化、品牌重建。 一个核心判断是：中国药企已经证明自己能做创新，但还没有证明自己能做全球品牌。创新决定能不能上牌桌，品牌决定能不能留在牌桌。过去十年，中国医药行业在化药、生物制药、靶向药、中药现代化等领域持续积累；未来几年，真正拉开差距的，不只是研发管线，还有企业品牌、学术品牌、患者认知和全生命周期管理能力。 本期内容试图回答一个问题：中国医药品牌，为什么到了必须重做一遍的时刻？ SHOWNOTES 0:45    中医药的科学化有很大发展性，品牌已用科学定义药理作用机理，进行创新。 5:36   各行各业生意下滑，但医药具有抗周期性，从全球到中国都发生了革命性进步。 12:04  企业品牌是消费者对药企的整体认知，学术品牌则是药企建立的权威形象。 19:04  患者开始主动通过AI了解疾病和药品信息，这使得药企的品牌更加重要。  26:05   全球龙头强在终局能力，中国品牌强在前端效率。 33:11   今天的生物医药企业，品牌价值观和文化不是浅层东西，而是关乎生命。  36:00  社会已经发生变化，医药领域消费者对疾病认知也发生了很大变化。 37:39  医药企业除了品牌建设，还可以通过早期干预和教育来宣传品牌。 抗周期不等于普涨：2026是分化加速年如果要在当下寻找一个既能穿越经济周期、又正在发生革命性变化的行业，医药一定排在前面。过去几年，许多行业生意承压，医药却展现出明显的抗周期性。原因并不复杂：疾病不会因为经济好坏而消失，健康需求也不会因为消费收缩而归零。更重要的是，全球医药领域正在经历一轮从技术到商业模式的系统性跃迁。 全球范围内，礼来凭借替尔泊肽接棒诺和诺德的司美格鲁肽，成为新晋“药王”。一家市值极高的企业，股价一年上涨约45%，这不是小公司讲故事，而是巨头用产品兑现创新。罗氏、诺华、阿斯利康、强生等跨国药企，也早已不只是“卖药”，而是在诊断、治疗、器械、健康管理、全球医疗生态中同时布局。 但2026年并不是医药行业的普涨年，而是分化加速年。真正能吃到红利的，会集中在几类企业：拥有全球化管线与海外认证能力的企业；掌握支付能力锚点的企业；能用AI提升研发效率的企业；能把政策变化转化为组织进化能力的企业。创新兑现，正在成为药企竞争的核心词。没有创新，只能跟进；没有品牌，只能拼价格；没有全球化，只能在有限市场里内卷。 中国医药行业正站在这样一个分水岭上：一边是十年积累后的创新药集中爆发，一边是全球化竞争、AI研发、医保政策与患者认知变化共同改写旧规则。下一战，不只是研发和渠道，而是品牌。 创新药爆发不是偶然：十年沉淀换来一次集中兑现这一两年，中国药企的创新力度明显增强，尤其在化药、生物制药和靶向药领域。很多国内创新企业把前期研究成果进行国际授权，大宗交易金额可达上百亿人民币，甚至上百亿美元。表面看，2025年是最火的一年，2026年继续延续趋势；但真正的原因，是早在2014、2015年前后，一批头部企业就开始布局创新管线。 恒瑞、百济神州、信达等企业，今天能站到台前，靠的不是短期风口，而是近十年的研发投入、人才积累和机制沉淀。医药产业需要积累期，创新药更是长周期、高投入、高壁垒的生意。百济神州以BeOne Medicines亮相，年营收约53亿美元，同比增长约40%，核心产品布鲁可萨全年销售约39亿美元；恒瑞医药2025年营收316亿元人民币，净利润77.1亿元，创新药销售增长26.1%，占药品销售58.3%。这些数字背后，是中国药企从仿制药向创新药转型的实质性跨越。 更值得关注的是，中国创新药正在形成三类力量：第一类是全球性平台型品牌，像恒瑞、百济神州、信达这样，逐步具备全球研发、临床、商业化和BD能力；第二类是单资产高爆发企业，凭借一个重磅品种迅速打开市场；第三类是高效率合作型玩家，通过授权、合作、联合开发融入全球产业链。 授权出海只是第一步。真正走出去、成为全球品牌，才是终局。当年跨国药企进入中国，最初是授权，后来是建厂、生产、营销、品牌落地。中国企业未来也一定会走这条路：从卖授权，到建能力，到做品牌，到成为全球健康生态的一部分。 药是特殊商品：企业品牌与学术品牌长期错位药首先是商品，但又不是普通商品。它受国家政策、医保体系、全民健康战略、产业布局等多重因素影响，不可能完全市场化。在中国，药企尤其低调，处方药不能像消费品一样大规模广告，销售强绑定医院、医生、政策与保险。这就造成一个长期错位：消费者记得住产品名、品类名，却未必记得住企业品牌。 速效救心丸、复方丹参滴丸、六味地黄丸、板蓝根，很多是配方或品类，不是某一家企业的品牌。医生则相反，他们可能记不住复杂药名，却会说“这是罗氏的药”“这是礼来的药”。在专业领域，企业品牌、学术品牌和信任背书，往往比产品名更重要。每个药厂都有自己的定位，在某个领域要很强。诺和诺德在糖尿病和肥胖领域很强，辉瑞、礼来、罗氏、强生各有专长。医生判断药物时，不仅看成分和临床数据，也看这家公司靠不靠谱、专不专业、领不领先。于是，企业名字本身就成了信任代理。 中国药企过去更重视院线渠道和销售，企业品牌建设整体偏弱。除了华润三九、999、三九胃泰等偏OTC、偏消费品的品牌外，绝大多数处方药企业在大众认知中几乎是隐形的。很多人知道恒瑞医药是一个大厂，但不知道它具体做什么药；知道石药有单品销售规模很大，却说不清它的品牌代表什么。这种“产品强、企业弱”的格局，在国内市场靠渠道还能维持，一旦走向全球，就会成为致命短板。 中药现代化：不能只靠经典配方，必须完成科学定义中药是中国医药品牌中极具特殊性的一块。中西医之争持续几十年，核心争议之一就是“不能量化”。但换个角度看，用西药标准衡量中药，本身也未必完全合理。真正有价值的方向，不是简单否定或捍卫，而是中药的科学化、现代化。 一些中医药品牌已经开始用接近现代药学研究的方法，去解释药理作用、作用机理，让经典配方变得可量化、可验证、可传播。中药不能只停留在“老祖宗传下来的”经验叙事，也不能只靠“经典配方”吃老本。经典需要被验证，配方需要被定义，疗效需要被现代语言翻译。未来中药品牌的机会，在于既保留传统智慧，又建立现代信任。 同时，中药还面临一个品牌化难题：很多名字是品类，不是品牌。六味地黄丸、复方丹参片、板蓝根，谁都可以生产。品类越成熟，品牌越难做。就像餐饮里的兰州拉面、冰糖雪梨，人人都能做，反而很难形成唯一品牌。中药企业要想真正崛起，必须从“我有一个经典方”走向“我有一个可信赖的品牌”，从经验传承走向科学证据，从区域流派走向全国乃至全球认知。 AI重构医患关系：企业品牌从院内向患者心智前移AI正在深刻改变医药行业。过去，患者去医院，医生开什么药，患者基本被动接受。现在，越来越多患者会先通过AI了解疾病、药物、治疗方案。医生与患者的关系，从单向治疗转向共同决策。患者有了认知，药企品牌就变得更重要。患者会问：这是哪家公司的药？这家公司靠不靠谱？在这个领域是否专业？是否领先？ 这意味着，药企品牌不再只是给医生看的，也开始进入患者心智。尤其是心血管、肿瘤、神经/抑郁、代谢等疾病领域，品牌背书和患者教育的重要性正在快速上升。以前患者对病的认知很低，感冒和流感分不清，心梗和普通胸闷分不清。现在，AI让信息获取变得容易，也让错误信息更容易传播。药企如果不去做权威、科学、持续的患者教育，就会把心智阵地让给其他人。 AI同时也在改变研发。生物制药领域，大分子药物专利保护更难，随便改一个片段就可能是新药，但效果可能相近。AI在靶点发现、分子设计、临床招募、真实世界研究中的应用，可能大幅提升创新效率。中国有大量企业在布局生物制药，未来几年可能迎来大爆发。谁能在AI与研发结合上建立效率优势，谁就有机会在下一轮竞争中领先。 全球药企的终局：从制药商到健康生态定义者跨国药企早已不只是“卖药”。礼来、罗氏、诺华、阿斯利康、强生等，正在从制药商变成健康生态的定义者。它们强调精准创新、信任、全生命周期管理、慢病周期管理和患者教育。 比如肥胖，过去很多人认为只是饮食或体质问题，但药企通过长期教育，把它重新定义为慢性病，需要治疗和管理。礼来、诺和诺德推动的代谢革命，不只是卖

  5. 9月13日

    Vol.176 价格战打不死、流量内卷压不垮：东方树叶、瑞幸、王老吉 如何“熬出增长”？

    中国饮料行业正在经历一场静默而深刻的结构性变革。一方面，现制茶饮和咖啡以三四元一杯的补贴价格疯狂抢占消费者的胃容量，瓶装饮料的生存空间被持续挤压；另一方面，无糖化、健康化、功能化的消费趋势不可逆转，传统含糖饮料的护城河正在瓦解。 与此同时，平台经济凭借流量分配权和价格干预权，正在重塑整个快消品的定价体系和渠道逻辑。在这样的背景下，一个根本性问题浮出水面：当流量红利消退、价格战打到极致、消费者注意力碎片化到极限，饮料品牌到底靠什么穿越周期？ 答案只有一个：长期主义。 但长期主义这四个字，说起来容易，做起来极难。它难在你要在看不到回报的时候持续投入，难在你要在众人反对的时候坚持判断，难在你要在短期利益面前守住底线，更难在你要在组织内部承受住年复一年的质疑、亏损和战略摇摆。 饮料行业，恰恰是观察长期主义最好的窗口——因为这个行业足够大、足够卷、足够考验人性。它不像互联网可以靠烧钱速成，不像时尚可以靠潮流翻新，饮料是一门需要渠道渗透、供应链深耕、消费者心智沉淀的慢生意。慢，恰恰是长期主义最好的试金石。 SHOWNOTES 1:06   钟睒睒多年前就开始布局东方树叶，是出于对长期趋势的信念 。 6:39   东方树叶包装从上市至今保持简单、高辨识度的风格。 13:31  古茗均已达到万家店规模，理念是“一个产品上了，不会马上好”。 18:08   伟大的企业家，不只追求利润最大化，而是致力于长期产业建设。 19:56   王老吉向天然植物饮料企业转型，召开植物饮料发布会。  23:36   要学习经典品牌营销，依赖品牌力来支撑价值感。 东方树叶的十年：一个产品不会马上好农夫山泉创始人钟睒睒曾多次谈及东方树叶。这款如今在高铁、校园、便利店随处可见的无糖茶，在上市后的前五到十年里，几乎一直在亏损。 当时整个工厂、供应链很多人都反对，因为怎么算成本都是大亏。东方树叶最初只有两个SKU，包装极简，价格却比普通饮料贵出一截。在康师傅冰红茶、可乐统治货架的年代，消费者对无糖茶的接受度极低。在那个时间节点上，选择无糖茶几乎等于选择了一条注定孤独的路。 但钟睒睒看到了日本市场的趋势——无糖茶饮终将成为主流。他选择了一条最难的路：保护生产线，坚持不改配方，不改包装，不收缩业务。 这里有一个关键的洞察：长期主义不是盲目坚持，而是基于趋势判断的战略定力。 钟睒睒不是固执，他是看到了日本市场走过的路。日本茶饮从含糖到无糖的演变，不是偶然，而是健康意识觉醒的必然。中国迟早会走上这条路。问题只在于：当这一天到来的时候，你还在不在牌桌上？ 更深一层看，东方树叶的案例揭示了一个被大多数企业忽视的真相：趋势判断容易，趋势兑现极难。 几乎所有人都能看到无糖是未来，但几乎没有人愿意为这个未来支付五年、十年的亏损账单。因为大多数企业的组织架构、考核机制、资本耐心，都不支持这种长周期投入。东方树叶能熬出来，不仅因为钟睒睒看到了趋势，更因为农夫山泉有足够厚的家底、足够强的渠道、足够稳定的治理结构，去支撑一个不赚钱的产品活到天亮。 这才是长期主义真正的门槛：不是认知门槛，而是组织门槛和资本门槛。 疫情之后，健康意识觉醒，减糖、无糖成为全民共识，东方树叶迎来爆发。如今，它已从两个SKU扩展到六种口味，成为农夫山泉饮料矩阵中的核心增长引擎。 一个产品上了不会马上好的。这句话，古茗和瑞幸的团队也深有体会。 古茗做咖啡，花了整整四年时间打磨供应链和产品体系。四年，对于一家以奶茶为主业的公司来说，意味着无数次的内部质疑、资源拉扯和战略摇摆。但他们坚持下来了。瑞幸的橙C美式，四年前推出时被形容为像毒药一样难喝，团队连续两年做品牌营销，坚持不砍掉，如今它已成为继生椰拿铁之后的第二大销量产品。 这一杯橙C美式，就像冬天里的太阳。这正是品牌人该做的事——不是只做数学题，而是构建顾客心智和情感归属。 这里还有一个更深层的洞察：产品的好坏，不是由第一口决定的，而是由第十口决定的。 橙C美式第一口难喝，但为什么后来能成为爆款？因为消费者的味蕾是可以被教育的。酸味加咖啡，在今天看来是健康清爽的代表，但在四年前，这完全是一个反直觉的产品。瑞幸的坚持，本质上是在赌一个趋势：中国消费者的口味会越来越多元，越来越接受健康化的饮品。这个趋势，和东方树叶赌的是同一个东西。 所有长期主义者，本质上都在做同一件事：用当下的亏损，购买未来的定价权。 4P的底层逻辑，从未改变营销界的4P是最有用的。这是一位在品牌一线干了很多年的人的肺腑之言。 东方树叶的成功，恰恰是4P的演绎： Product（产品） ：无糖茶，差异化定位，口味持续打磨，包装设计极简且十年不变，辨识度极高。这里有一个细节值得注意：东方树叶的包装设计是花了很大价钱的，但它呈现出来的效果是极简。这说明什么？真正的品牌投入，不是把钱花在花里胡哨上，而是花在少即是多的克制上。 有多少品牌能做到包装十年不变？很少。因为大多数品牌总想变，总想跟风，总想讨好所有人。但东方树叶没有。它的不变，反而成了它最大的辨识度。这种克制背后，是对自身产品定位的绝对自信，是对目标消费者审美判断的深度信任。 Place（渠道） ：农夫山泉的铺货能力业界闻名，从校园到高铁，从便利店到餐饮，360度海陆空广告覆盖。钟睒睒甚至亲自进校园摆摊，让农夫山泉成为大学生宿舍的标配。更值得关注的是东方树叶渗透补课班场景——老师喝、学生喝，一个孩子影响一个家庭。这种场景化渗透，比任何广告都更有穿透力。渠道的本质不是铺货，而是渗透到消费者生活的毛细血管里。 当一瓶饮料出现在消费者的每一个日常场景中，它就不再是一瓶饮料，而是一种生活习惯。 Price（价格） ：当年被认为贵的五六元定价，如今在现制茶饮动辄十几元的对比下，反而成了性价比之选。大瓶、中瓶、迷你罐的SKU组合，精准匹配不同场景。小女孩的小包包里放迷你装，中包包里放中瓶，家庭聚会买大瓶。定价不是成本加成，而是对消费者心理账户的精准卡位。 更关键的是，东方树叶的定价策略保护了品牌的价值感——它没有因为短期销量压力而降价促销，从而在消费者心智中保住了中高端的定位。当无糖茶风口来临时，它不需要重新建立价格认知，直接收割市场。 Promotion（营销） ：东方树叶的营销，不是简单的广告轰炸，而是场景心智的占领。补课班场景、高铁场景、校园场景，每一个场景都对应着一种消费需求。农夫山泉给顾客的第一感觉是自然、安全、健康——这种品牌心智的建立，不是靠一句slogan，而是靠十年如一日的品质坚持和场景渗透。 做一个品牌，4P的底层逻辑是不变的。无论是快消的铺货，还是餐饮的开店，本质都是让消费者看到你、买到你、记住你。但4P不是四个孤立的动作，而是一个系统工程。产品、渠道、价格、营销，任何一个短板都会让品牌漏水。 而4P之上，还有一个更根本的东西：品牌价值观。 4P是骨架，价值观是灵魂。没有价值观的4P，只是一套冰冷的执行动作；有了价值观的4P，才能形成有温度、有辨识度、有复利效应的品牌资产。 王老吉的破圈：从凉茶品牌到植物饮料公司王老吉，这个与可口可乐同样拥有红色基因的中国符号，正在经历一场深刻的品牌革新。 王老吉推出王者英雄天然能量电解质饮料，用人参、咖啡豆和植物成分替代传统高糖牛磺酸路线，主打低糖补水，覆盖工作、学习、电竞、运动场景。同时推出乐木力天然浆果复合果蔬汁，瞄准青少年和儿童市场，强调0香精0色素。此外，王老吉还推出了全球品牌WALOVI，早在2019年就开始筹备，在全球中餐馆里，王老吉早已是第一品牌。 这一系列动作背后，是一个关键的战略判断：凉茶的天花板是可见的，但植物饮料的天花板是不可见的。 王老吉如果只做凉茶，它永远只是一个品类品牌。但当它把自己定位为天然植物饮料企业时，它打开的是一个全新的增长空间。 这里有一个深刻的洞察：品牌可以靠大单品立足，但生意增长必须靠拓圈。 可口可乐也不只是可乐。雪碧、美汁源、酷儿……酷儿当年进入中国市场时，一套一起来跳酷儿舞的动画IP，联合少儿频道和小神龙俱乐部，一炮而红，推一个市场卖空一个市场。 但拓圈不是盲目扩张，而是围绕核心能力进行延伸。王老吉的核心能力是什么？是天然植物这四个字。从凉茶到电解质饮料，从果蔬汁到全球品牌，王老吉的每一步都在强化这个核心能力，而不是偏离它。 长期主义不是固守，而是在坚持核心价值的同时，不断寻找第二增长曲线。 王老吉的

  6. 9月6日

    Vol.175 一部“烂片”凭什么逆袭？从342元到数千万，《牛来》给品牌人的5堂必修课

    2026年暑期档，一部名叫《牛来》的国产动画电影，上演了内地院线近年来最魔幻的票房逆袭。它的起点低得惊人——上映初期单日票房仅数百元，排片缩减至个位数。但短短数日内票房飙升至数千万，话题席卷社交平台，引发海外媒体关注。一部被无数网友调侃的作品，凭什么逆袭？这背后隐藏的传播逻辑、品牌方法论和时代情绪，值得每一个做品牌、做内容的人深思。 SHOWNOTES 0:43 《牛来》凭借画风独特从暑期档突围，引爆全网玩梗二创。 4:55 《牛来》跳出工业流水线审美，温情真实质感打动大众，形成情绪共鸣。 7:16 《牛来》爆火是多元审美与大众心理的投射，市场应包容多元创作。 9:44 中国观众阅片量全球领先，有态度、有差异化的作品才能赢得市场。 13:47 《牛来》是典型轻成本成功案例，为草根创作者提供范本。 18:56 周星驰作品雅俗共赏、老少适配，是内容品牌长效价值的顶级范本。 24:05 品牌与内容的核心是“活人感与人情味”，才能实现长效人心占位。 话题的起点：一个“内容矩阵”的自然发酵《牛来》之所以能够引爆全网，首先在于它天然具备了一部“话题性作品”所需的多维度素材——“一部有话题性的东西啊，它一定提供了很多的东西，素材，角度，它有个内容矩阵。” 拆解来看，这部电影的话题素材极其丰富。 第一层是形象。那只作为核心IP的牛，憨憨的，很有辨识度，“不像任何人，他像他自己”。在大家看惯了精致动画形象的今天，这种“有点僵尸一样的、没做好”的独特画风，反而让人过目不忘。品牌营销中，辨识度往往比“好看”更重要——让人记住，是传播的第一步。 第二层是名字。“牛来”这个名字极其好记，谐音“牛市来”，自带好彩头。更重要的是它极易二次创作——“叉来”“鸡来”“雪来”“姐来”，各种衍生梗在社交平台上疯狂流传。一个可以被随意改编的名字，本身就是最好的社交货币。 第三层是反差感。暑期档观众期待的往往是精良大制作，而《牛来》呈现出的低完成度，远低于所有人的预期。这种巨大落差，成了最核心的讨论燃料。 第四层是幕后故事。片尾曲由导演的母亲亲自演唱，这位60后母亲此前没有任何音乐专业训练，纯粹是为了支持儿子的电影梦想才去创作，“妈妈现在很火”——这个温情的幕后细节，为影片注入了超越作品本身的情感价值。 第五层是意外走红的票房曲线。从几乎可以忽略不计的开局，到突然被全网热议、票房飙升，这件事本身就成了一条值得追踪的故事线。围绕它的票房讨论，又成为新的话题素材。 一个品牌事件能引发持续讨论，靠的不是单一卖点，而是一整套可供不同人群从不同角度切入解读的“内容矩阵”。《牛来》从形象到名字到制作幕后到票房走势，每一个切面都能撬动一类人群的关注。一个可传播、可二次创作的内容内核，是一切话题发酵的前提。 “上桌”的资格：龙标本身就是最大杠杆《牛来》成功的诸多因素中，有一个容易被低估的关键点：它拿到了龙标。 拿到公映许可证这件事，在行业内被视为极其困难的任务。当无数专业动画团队都难以企及的资质，被一部成本极低、制作极粗糙的片子拿到了，这件事本身就构成了巨大的新闻价值。 更重要的是，这个资格让《牛来》获得了“上桌”的机会——它进入了院线，拥有了大银幕。这带来的传播势能，与一部网络短片完全不可同日而语。“它因为做到了一个证件，然后它有资格上桌。它跟之前所有的爆款的或者有票房的东西都不一样，反而引发。” 在品牌营销中，这种效应同样存在：获得某种“高门槛认证”本身就是传播事件。当你进入了一个被认为门槛极高的平台或渠道，这种“破格”本身就构成了话题。哪怕你在这个平台上的表现并不完美，光是“你居然进去了”这件事，就足以引发一轮又一轮的讨论。 低成本与高回报：一个以小博大的经典样本围绕《牛来》，有两个数字始终被反复提及：低成本与低制作门槛。 这部影片耗时五年打磨，但资金投入极为有限。核心主创只有两个人——导演自己负责动画、剪辑、制片，母亲负责编剧、配音和片尾曲创作。没有外包团队，没有外部资本介入。“他没有找了一个很大团队，估计也不挣钱了。” 这种极致轻量的制作模式，决定了它的盈亏平衡点极低。“投资成本极低的事情，能够做出一个大家觉得还可以去看的故事。”这种成本结构带来的直接结果是：它怎么都是赚钱的。就算票房最终只有几千万，对于这样一个小团队而言，回报率已经惊人。“一部几个亿的票房的人，有太多人跟你分了。但是他那个关键没人分。”没有复杂的出品方链条，没有高昂的宣发预算，利润的流向极其集中。 在品牌营销中，这提供了一个重要的思考角度：品牌0到1的阶段，控制成本比追逐规模更重要。 “做多大的事，配多大的盘子。”有人从《牛来》中获得的重要启示是：“其实开公司也好，做作品都没关系，只要你控制好成本，你肯定是赚的……无论在有钱还是没钱的时候，其实你都是要降本增效的。” 与之形成对比的，是那些动辄数亿成本的大制作。“不计成本”四个字，往往是品牌陷入困境的前兆。阶段性放大投入或许可行，但不能把自己逼入死角。小钱模式、低成本验证、快速盈利——这套逻辑适用于任何行业的早期品牌。 时代情绪：在“唯标准论”之外寻找出口《牛来》引发的争议，某种程度上是一场关于“什么是成功”“什么是好作品”的观念碰撞。 “难道成功一定是一个标准吗？受人欢迎肯定是多元化的，因为现在就是个多元化的。”这个观点触及了《牛来》走红的核心原因之一：它提供了一种与主流审美完全不同的可能性。 这让人联想到艺术史上的风格变革——印象派等艺术流派曾经也没有被认同，但它们创造了一个不一样，慢慢就成了自己的风格，最终成为一个时代的印记。一部制作粗糙的动画，因为它的“不一样”，反而在标准化生产的电影市场中撕开了一道口子。 在社交媒体的语境下，这种“不一样”还承载了更深层的心理投射。很多人关注它，是一种心理影射——他们也想与众不同，不想按照社会规定的标准去活。当人们被信息茧房和算法捆绑，各种标签成为标准模板时，《牛来》提供了一个反叛的出口。 这种心理需求在品牌营销中同样存在：消费者不再满足于被定义“什么是好的”，他们渴望看到更多元的可能性，渴望一个与自己“不那么完美”的内心相呼应的品牌。 一个敢于呈现不完美、不走常规路的品牌，反而可能引发更强烈的共鸣。 “活人感”：当不完美成为稀缺资产在讨论《牛来》时，一个反复出现的主题是“真实感”和“活人感”。 导演母子二人用五年时间打磨一部作品。母亲没有任何音乐背景，却为电影创作并演唱了片尾曲。“妈妈为了支持儿子的这个梦想，她就唱了这首歌，而且这首歌还是做的很好的。”这种质朴的创作过程，与工业化流水线生产的内容形成鲜明对比。 在制作层面，《牛来》呈现出的“不完美”反而成为一种风格。大家看惯了大片，以为暑期档就该是那种标准的东西，但《牛来》有自己的风格。“他还是有他自己非常强的风格。”这种独特性让它在众多“中规中矩”的暑期档影片中脱颖而出。 中国的观众可能是世界上看过片源最多的观众。从DVD时代到互联网视频平台，从美剧、韩剧、日剧到国产剧、港剧、台剧，中国观众的眼界很广。正因为见识足够多，他们对“中规中矩”的内容已经提不起兴趣——所谓中规中矩，就是逻辑中的东西，演员实力不差，但也没有突破性的惊艳。 品牌营销同理。在一切都可以被精心包装、精准计算的时代，消费者对“完美”已经产生了审美疲劳。一个不那么精致、不那么完美的品牌，反而可能因为它的真实感而更具吸引力。最近有艺人的采访引发讨论，正因为大家觉得她过于装、过于完美，反而不真实。观众希望看到的是一个有缺陷的真实的人。 未来的品牌竞争，不只是产品质量的竞争，更是“人感”的竞争——能不能像一个真实的人一样与用户对话？敢不敢呈现自己的不完美？ 内容创作与品牌生态：一个行业的信号《牛来》的走红，对于整个内容创作行业和品牌生态而言，释放了重要信号。 中国数以万计的年轻创作者和早期品牌，长期面临一个困境：作品做出来了，但没有“上桌”的机会。在流量经济主导的平台生态中，没有推广预算就很难触及受众。这种困境与《牛来》的遭遇形成了鲜明对比。 “这个世界是鼓励创作者的……国内应该多鼓励，就是长视频制作，对，还有内容，深度内容制作。对，因为这些人其实就是创作的底盘。”一部几乎没有宣发预算、主创仅两人的小成本动画能够登上大银幕并引发全民讨

  7. 8月30日

    Vol.174 当联名成为“不能停的节奏”：瑞幸的破局与翻车，给2026品牌联名带来什么启示？

    2026年的夏天，品牌联名市场的密度到达了一个前所未有的高度。茶饮咖啡界以"两周上新"的节奏疯狂运转，而站在这个战场中央、发射频率最高的那门"重炮"，非瑞幸莫属。一年近40次联名，几乎每周都有新动作，节奏快到"不能停"。 然而，正是在2026年8月，瑞幸同时交出了两份截然不同的答卷：一边是与迪士尼反派联名的现象级破圈，"反派一杯咖"刷爆社交网络，被业内称为"联名史上最高级"的操作之一；另一边是与小众动画IP的七夕联名，不仅没有赢得声量，反而让合作方在30天内掉粉5万，引发大量消费者反感。 同一家公司，同一种"不能停"的节奏，为什么结果天差地别？ 本期播客，拆解联名从1.0到3.0时代的底层逻辑变迁，揭示"贴标式联名"与"文化式联名"的本质区别。当联名从"营销选项"变成"运营标配"，品牌如何从"不能停"走向"不能忘"，是每一个从业者必须回答的问题。 SHOWNOTES 0:50 瑞幸联名，成为继茉莉奶白之后的话题焦点，迪士尼黑心皇后耳目一新。 6:27 茶饮界的疯狂联名有时被认为是无脑联名，只要能凑上一个联名上桌就好。 7:24 七夕节点瑞幸营销出现争议，内容观感不佳，导致合作IP掉粉翻车。姻 11:05 喜茶七夕联名凭借非遗乞巧文化、女性温情主题实现口碑碾压。 13:22 茶饮品牌联名重战术、轻战略，靠高频联名难以沉淀长效品牌资产。 16:29 瑞幸多邻国开学季联名成为3.0标杆，，实现口碑、转化双丰收。 21:43 优质联名核心逻辑不再是单纯流量嫁接，而是品牌与IP的文化融合。 27:29 联名3.0时代难度升级，品牌需摒弃机会主义，深耕体系化运营与品牌基本面。 一场"不能停"的竞赛，正在透支品牌的思考力2026年夏天，品牌联名的密度到达了一个令人眩晕的程度。社交平台上出现了专门汇总联名信息的账号，把当期所有品牌的联名做成总结帖，很多人去那里索引信息，动辄收获上万关注。这些帖子像一份份战报，记录着品牌们以短周期为节奏密集发射的营销炮弹。 在所有品类中，联名最密集的是咖啡茶饮界。而这个圈子里的"联名之王"，非瑞幸莫属。 瑞幸做联名的数量之大、频率之高，在业内几乎没有对手。茅台、黑悟空都曾是与瑞幸合作的现象级案例。有人评价瑞幸的联名是中国饮料品牌圈子里做得"史上最高级"的。但比"高级"更值得关注的是它的节奏——一个接一个的联名不能停，这才是瑞幸联名策略的核心逻辑。 要理解"不能停"意味着什么，首先要看清茶饮咖啡行业的上新频率已经压缩到了两周，多个产品同时推出。这是什么概念？一个传统快消品牌从决策到全国铺货，至少要三个月，有些甚至要半年。因为快消的链路长，要经过经销商、货架、电商、物流，最后才到消费者手里。但餐饮不一样，两周就能上一批新品。 连联名这种需要印包装、做周边、布置门店的复杂操作，也被压缩到了同样的节奏里。当一个品牌把联名做成"不能停"的惯性，它追求的不再是每一次的精雕细琢，而是"不能缺席"本身。行业把战术当成了战略，把频率当成了护城河。 但频率再高，也掩盖不了一个核心问题——大家还是把联名做得太同质化了。当所有人都用同一个IP库做排列组合，当所有品牌的货架上摆着差不多的卡通形象，联名就从一个加分项变成了及格线。你做了不一定会赢，但不做一定会输。于是大家被迫坐上了同一张牌桌，用同样的玩法，赌各自的运气。 而"不能停"和"不能同质"之间，存在天然的张力。瑞幸在2026年8月同时交出的两份答卷——一份现象级破圈，一份舆论翻车——恰恰是这种张力下的产物。同一家公司，同一种节奏，结果天差地别。区别在于：一个在"同质化"中找到了突破口，另一个则在"不能停"的惯性中踩了雷。 反派的胜利：为什么"坏"比"好"更打动人在所有迪士尼IP里，公主是绝对的主角。但在2026年暑假，瑞幸做了一个反直觉的选择——绕过所有正面形象，把四位迪士尼反派推上了C位：邪恶皇后、玛琳菲森、库伊拉、乌苏拉。 选择反派本身就是一种反叛。在联名赛道拥挤不堪、正向IP扎堆的当下，消费者的视觉已经严重疲劳。过去很长一段时间，所有的联名几乎都围绕着那几大IP打转——萌萌的、卡通的、好玩的，线条小狗、chikawa轮番登场，看得多了，也就只剩下审美疲劳。 瑞幸这次选择的反派，恰恰打破了"萌系联名"的统治格局。黑色调的包装、冷飒的视觉呈现，和市面上清一色的粉嫩可爱形成了强烈反差。这个联名从视觉品质到创意呈现都可圈可点。 这一波的成功，不只是视觉层面的差异化。它背后藏着一条被多数品牌忽略的心理线索。年轻人有逆反的心理，不再需要一切都是美好、温柔的公主形象。他们可能需要一些有冲突性的表达方式。反派自带的气质——强势、清醒、不讨好任何人——在过去的品牌叙事里几乎被归为"负面"，但在当下，它们精准地切中了一部分年轻人的情绪需求。厌倦了千人一面的乖巧人设，想要表达一点棱角和攻击性。 这种"霸气感"并非凭空而来。瑞幸之前用易烊千玺做过一个广告，文案非常狂妄，说"饮料只需要瑞幸这个牌子"。这种品牌长期塑造的"狂"的气质，和黑皇后那种舍我其谁的反派气场形成了一种内在呼应。反派联名的成功不是简单的"贴了个反派的皮"，而是找到了品牌调性和IP精神之间的连接点。 好的联名不外乎两类：一类是破局的，打破了行业的惯性思维；另一类是品牌文化和理念与IP特别融合的。 反派联名两条都占了——它破了"萌系审美"的局，也找到了与品牌调性的融合点。 小众IP翻车始末：600万粉丝为何变成5万掉粉就在反派联名收获好评的同时，瑞幸在七夕推出的另一个联名却引发了截然不同的反响。 这个联名合作的对象是一个叫 《王焕君和张缤智》 的动画IP。客观地说，这个IP非常小众，知名度极低。很多人拿到产品后根本不认识上面印的是谁。一个小范围的观察能说明问题：有人看到公司前台堆着五六杯这个系列的咖啡，逐一询问点单的用户，发现没有一个人是冲着这个联名去的，他们只是点了瑞幸，送来了这个包装。 这揭示了一个尴尬的事实：这个联名的IP认知度，在瑞幸的泛用户群体中几乎为零。这就让人产生疑问——瑞幸曾经做的都是现象级的、大咖级的、业内非常著名的合作，段位似乎从不低下来，这次为什么跟一个谁都不知道的小众IP合作？ 有人解释说，这个素人情侣小说在自有圈层里有600万粉丝。但这个数字放在瑞幸的体量面前，就显得微不足道了。对一家上万家门店的品牌来说，600万粉丝的圈层IP确实不算大，而且这个题材和知名度的辐射范围极其有限。 问题不止于体量不匹配。更核心的症结在于内容本身。这部动画是成人向的情侣日常题材，包装上印着情侣间亲密互动的画面。当一杯咖啡被配送到完全不认识这个IP的用户手中时，消费者的第一反应不是惊喜，而是不适。早上拿到这样一杯咖啡，如果包装是萌萌可爱的，即便不认识上面的形象，心情也是好的。但如果拿到的是一个非常个性化的成人向画面，就难免引起部分人的不舒服。 更戏剧性的是舆论的反转。这次合作不仅没有让IP方获得品牌曝光带来的涨粉红利，反而引发了大规模掉粉——那个拥有600万粉丝的IP，在30天内流失了5万粉丝。这在联名史上极为罕见。通常联名是双赢的，品牌获得IP粉丝的关注，IP获得品牌流量的反哺。但这次，IP方不仅没有获益，反而被自己的粉丝倒戈。 与此同时，喜茶的七夕操作成了口碑的另一极。当几乎所有品牌都在讲"爱情"的时候，喜茶绕开了情侣叙事，回到了七夕的本源——乞巧节。在古代，这一天是女孩们向织女星祈求心灵手巧的日子，本质上是一个"女孩节"。喜茶沿着这条文化线索，请了非遗手艺人做周边，用织毛线、钩织这些温暖的手艺去还原乞巧节的内涵。消费者对这次联名的评价出奇一致：温暖、有质感。一个让消费者不舒服，一个让消费者感到温暖。同样的节日节点，截然相反的口碑，清晰地划出了联名的边界——选什么IP、怎么呈现、给谁看，每一个决策都可能在部分人群中引发意外反应。 联名的标杆：多邻国结婚与乞巧节复原，两种路径的共同密码在翻车的七夕联名之外，瑞幸历史上其实做过一个被双方用户都记住的合作——和多邻国的联名。 多邻国是一个语言学习平台，它的吉祥物是一只名叫"多儿"的绿色猫头鹰。瑞幸的小鹿吉祥物叫"Lucky"。这个联名的创意核心是：让这两个玩偶"结婚"，还为此拍了好几集短剧。 这个创意初看非常"无厘头"，一个语言学习APP的吉祥物和一个咖啡品牌的吉祥物结婚，算什么逻辑？但效果出奇地好。联名虽然用了一些看似"恶俗"的梗，但在多邻国和瑞幸的语境里，这些梗变得非常可爱——那只平时催用户打卡催得让人又爱又恨的猫头鹰，穿上婚纱的样子，让用户觉得既亲切又有

  8. 8月23日

    Vol.173 品牌为何接连在内容上“翻车”？滴露用一条短剧毁掉十年品牌资产

    2026年6月，消毒品牌滴露因一则衣物消毒液广告，陷入了一场足以写进品牌危机教科书的舆论风暴。"我可以不是第一次，但我未来的老婆不行。""干干净净没被别的男人污染过。"这些台词出现在滴露的微短剧广告中，引发从消费者到媒体、从法律界到营销界的集体声讨。 一个以"守护家庭健康"为使命的品牌，怎么会说出如此冒犯用户的话？这背后不仅是内容审核的失职，更是品牌对用户敬畏之心的全面丧失，是品牌在流量焦虑下价值观的系统性崩坏。 将女性比作"污染物"，滴露的广告逻辑有多荒谬引发众怒的是一则滴露衣物消毒液的微短剧广告。广告以男性视角展开：男主因前女友有同居史而分手，在结识从未恋爱的现任女友后，称对方"干干净净"，并说出"我可以不是第一次，但我未来的老婆不行，干干净净没被别的男人污染过"。其他台词还包括"你知道怎么分辨女朋友是否同居过吗""二手服务""同居污点""我说你怎么那么会呢，原来都是别人调教过的""真是不自爱，跟别人同居那么久"等。 这些台词放在任何时代都是对女性的公然羞辱。广告行业从业数十年的人看到后直言，从业以来从未见过哪家主流品牌敢用这样的文案，无论是宝洁、联合利华还是中国本土品牌，都不可能让这种内容通过审核。一个大品牌，竟然没有内部审核机制来拦住这样的风险。 广告的逻辑令人匪夷所思——将女性的同居史比喻为"污染"，需要被滴露衣物消毒液"消毒"；将男性的厌女言论类比为"细菌"，需要通过产品来"清洗"。物化女性、羞辱女性、制造性别对立——一个卖消毒液的公司，硬生生把"除菌"变成了"除人"，把女性的情感经历等同于需要被清理的"污渍"。 更荒谬的是逻辑的混乱："干干净净"指的是衣物的洁净状态，广告却将其与女友的"纯洁度"强行绑定；"女性被污染"和"衣物被污染"被混为一谈；消毒产品被扭曲成了"贞操审判器"。用一套以品牌价值观为维度的诊断工具来衡量，这条广告在任何一项标准上都过不了关。 29天沉默：一次完全可以避免的危机从时间线来看，这场危机原本完全可以避免。而恰恰是那29天的沉默，暴露了滴露组织管理的系统性溃败。 2026年5月24日，滴露在微信官方视频号发布了这支争议广告。发布后的近一个月时间里，品牌方没有任何人提出异议，没有任何内部审核机制叫停这条内容。直到6月20日前后，争议片段在社交平台大规模扩散，多家媒体报道，部分消费者发起抵制。 6月21日，滴露客服才向媒体表示"反馈内部核查"。6月22日，滴露及其母公司利洁时发布道歉声明，此时微博话题浏览量已超过8000万，海外媒体跟进报道。从5月24日到6月22日，整整29天——任何一家拥有正常内容审核机制的企业，都不可能在29天里对如此明显的价值观问题视而不见。 人、组织、管理体系如果不跟上内容生产的节奏，所谓的进攻就只是盲动。如果一家公司每天要发布大量内容却没有审核机制，那就应该停下来不做。这29天的沉默说明，滴露的内容审核环节存在根本性缺失。 更令人警醒的是时间背景：2026年5月，OPPO母亲节"我妈有两个老公"的争议文案刚刚引发过一轮品牌内容价值观的大讨论。滴露在5月24日发布这条广告——这意味着在行业刚刚经历一场价值观危机的时刻，滴露不仅没有提高警惕，反而在同样的问题上再次跌倒。而当广告发布后引发部分关注时，如果品牌及时叫停，绝无可能发酵到6月20日的大规模抵制。滴露用29天的沉默，换来了8000万浏览量的舆论灾难。 "甩锅"式道歉：比沉默更可怕的危机应对滴露6月22日的道歉声明，非但没有平息舆论，反而因为缺乏诚意引发了更大的反弹，堪称危机公关的反面教材。 声明称，视频由第三方达人创作，采用剧情反转的叙事方式，原意是"批判性别偏见"，但因为网上流传的片段系拼接截取，曲解了原始视频表达本意。品牌承认"内容表达缺陷与审核失职"，承诺"重建内容审核机制""整顿内容运营"。 这套说辞立刻遭到舆论的反驳。争议台词并非来自拼接，而是广告原文。男主说出"我说你怎么那么会呢，原来都是别人调教过的""真是不自爱，跟别人同居那么久""我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行""干干净净没被别的男人污染过"——这些台词本身就是对女性的物化和贬损，与是否被截取无关，与"剧情反转"无关。 把问题归咎于"片段被截取"本身就站不住脚——说了这种话，怎么能用"被误解"来开脱？这根本不是误解，而是内容本身就有问题。危机发生的时候，越是辩解越显得缺乏诚意。 "第三方创作"不是免责金牌。广告发布于滴露官方平台，品牌方对每一条内容都有最终审核责任。问题不在于谁制作的，而在于这样的台词为什么能通过审核、为什么能在官方平台发布。而"批判性别偏见"的说辞更是站不住脚——如果真想批判偏见，为什么要让偏见台词占据广告的主体篇幅？为什么要用最刺耳的封建糟粕来吸引眼球？广告把有毒男人类比成了细菌，直接引发了两性对立情绪的升级。 有法律界人士指出，该广告涉嫌违反《广告法》和《妇女权益保障法》中关于性别歧视的规定。将女性定位成"脏""污染""不纯"——这些词在任何专业的内容审核机制下都不应该通过。 一个值得深思的问题：5分钟的微短剧有完整剧本，每一句台词都应经过审核。如果滴露的市场部和品牌部连"干干净净"和女友的"干净"是怎么联系在一起的都分辨不清，连"女性被污染"和"衣物被污染"这两件事都能混为一谈——那么这个团队的价值观判断力和专业能力，已经低到了令人震惊的程度。 站在用户的对立面：滴露的根本性错误滴露在中国市场一直表现不俗。疫情之后，消费者对清洁消毒赛道的关注度大幅提升，滴露作为头部品牌受益巨大。滴露的产品定价在同品类中偏贵，堪称"消毒水中的奢侈品"，长期建立了较强的产品信任度——但恰恰是这份信任，让这次背叛显得更加不可原谅。 滴露的核心消费群体是女性。衣物消毒液的购买决策者，绝大多数是家庭中的女性。但滴露的广告却公然站在了女性的对立面，将女性与"脏""污染""不纯"绑定，把贞操当作产品的卖点。这种做法的荒谬程度，已经超越了营销失误的范畴，进入了价值观自我毁灭的领域。 品牌有"用户引擎"，用户是品牌增长的动力来源。但当品牌站在用户对立面的时候，这个引擎就会变成反作用力——用户不再是驱动力，而是反弹力。当品牌的核心用户被品牌自己的广告羞辱，用户的反弹是必然的。大量消费者表示将转而购买滴露的竞品——"水卫士""山姆69块两大瓶"等被频繁提及。有消费者直言，宁可去买便宜的水卫士，也不愿再购买滴露，因为品牌已经失去了他们的信任。 品牌与用户之间最宝贵的东西是信任。这种信任建立在每一次真诚的沟通、每一个尊重用户的姿态之上。滴露用一条5分钟的短剧，毁掉了十几年建立起来的用户信任。把十几年积累的品牌光辉资产，毁于一条短剧——这不仅是营销的失败，更是品牌管理的系统性灾难。 "内容敬畏之心"的集体丧失滴露事件不是孤例。2026年5月，OPPO母亲节"我妈有两个老公"的争议文案刚刚引发过一轮关于品牌内容价值观的大讨论。接二连三的品牌内容"翻车"，反映出整个行业对内容生产的敬畏之心正在丧失。 这不是巧合，而是行业性问题的集中爆发。问题根源在两个方面。 第一，流量焦虑下的内容冒险。 在算法主导的传播环境下，品牌为了获取流量，不断尝试"劲爆""有争议性"的内容。微短剧是当下最时髦的内容形式，滴露显然希望搭上这班流量快车。算法需要热梗、需要劲爆的词、需要对立面，于是品牌和代理公司就拼命迎合。品牌被算法裹挟，忘记了内容首先是对用户的承诺。在探讨平台算法的责任之外，中国的品牌主自身被算法绑架，把流量指标层层下压给代理公司，才是更根本的问题。 第二，对内容生产的轻视。 很多品牌将内容生产外包给第三方，以KPI考核代理公司——必须达到多少流量、多少点赞、多少评论和转发。这种模式导致代理公司为了完成KPI，不惜使用极具争议的内容来博取流量。而品牌方在审核环节的缺失，使这些内容得以发布。 但根本问题在于品牌自身。当品牌把流量要求给到代理公司时，如果代理公司并不真正理解品牌的价值观和用户，如果代理公司对这个品牌没有热爱、没有敬畏之心，又怎么可能爱护品牌的用户、爱护品牌的名声？代理公司拿了品牌的钱，但有没有真正理解和认同品牌的价值观？有没有真正尊重和爱护品牌的用户？这些问题直指品牌与代理公司合作关系的内在缺陷。 更值得反思的是品牌自身的内容生产能力。过去品牌习惯把内容生产完全交给代理公司或供应商，但在社交媒体时代，品牌自己就是媒体——品牌在自己的社交媒体平台上发布的内容，就是品牌作为媒

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  • 创作者
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  • 活跃年份
    2024年 - 2026年
  • 单集
    172
  • 分级
    儿童适宜
  • 版权
    © 钱钱品牌局@喜马拉雅FM
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