Les montres traditionnelles doivent faire face à une concurrence croissante des montres connectées. Suivi de l’activité physique, surveillance du sommeil et notifications : ces nouveaux usages séduisent les consommateurs, notamment les jeunes générations. Pour les horlogers traditionnels, y compris les grandes maisons du luxe, l’enjeu est de continuer à faire désirer un objet dont la fonction première, donner l’heure, est devenue presque secondaire. Pendant longtemps, les montres ont rempli une fonction essentielle, celle de donner l’heure. Mais aujourd’hui, avec les smartphones et les montres connectées, cet usage est devenu presque secondaire. Et pour les horlogers traditionnels, cette évolution est prise très au sérieux. Selon une étude du cabinet Deloitte, la proportion de consommateurs qui portent une montre traditionnelle est passée de 46 % en 2020 à 26 % en 2025. À l’inverse, les montres connectées ont le vent en poupe. Elles permettent de suivre son activité physique, de surveiller son sommeil ou encore de recevoir des notifications. En somme, elles deviennent de véritables assistants personnels au poignet. Cette évolution a des conséquences économiques pour les fabricants. L’Américain Fossil, positionné sur le marché du milieu de gamme, a ainsi vu son chiffre d’affaires lié aux montres traditionnelles chuter de 67 % entre 2015 et 2025. Même les grandes maisons du luxe ressentent les effets de cette transformation des usages. Une Apple Watch et une Rolex ne répondent pas aux mêmes attentes. La première coûte quelques centaines d’euros et sera généralement remplacée au bout de quelques années. La seconde est un objet de prestige, un symbole de réussite, parfois même un héritage familial. Mais ces deux univers ont un point commun : ils se disputent une place au poignet des consommateurs. Et, jusqu’à preuve du contraire, on ne porte généralement qu’une montre à la fois. À lire aussiComment le chinois Xiaomi talonne Apple et Samsung sur le marché mondial du smartphone Horlogerie suisse : les montres de luxe résistent à la concurrence Pour le moment, les volumes donnent un avantage considérable aux montres et bracelets connectés. Selon les estimations du cabinet d’études de marché IDC, ces accessoires devraient représenter environ 200 millions d’unités vendues dans le monde en 2026. En comparaison, l’horlogerie suisse de luxe écoule autour de 15 millions de montres par an. Pour autant, le secteur traditionnel n’est pas condamné. Les derniers chiffres de la Fédération de l’industrie horlogère suisse montrent même un redressement des exportations. En septembre 2026, celles-ci ont progressé pour le quatrième mois consécutif, sous l’impulsion notamment des montres de luxe. Cette résistance s’explique par la différence de valeur entre les deux catégories de produits. Là où les montres connectées misent principalement sur les fonctionnalités technologiques, les montres de luxe reposent aussi sur le savoir-faire, l’histoire des marques et leur prestige. Les grandes maisons doivent néanmoins s’adapter à de nouvelles habitudes de consommation. L’objectif n’est pas nécessairement de rivaliser directement avec les fabricants de technologies, mais de trouver des moyens de coexister avec leurs produits, voire de nouer des alliances. Bagues connectées et partenariats : comment les marques de luxe veulent reconquérir les poignets Pour riposter, les marques traditionnelles peuvent notamment miser sur des collaborations avec les fabricants de montres connectées. Hermès s’est ainsi associé à Apple pour proposer des bracelets en cuir destinés à l’Apple Watch. Une manière pour la maison française de faire entrer son savoir-faire dans l’univers des objets connectés. Une autre piste, plus inattendue, se dessine avec les bagues connectées. Leur avantage est simple, elles permettent de suivre certaines données liées à l’activité physique ou au sommeil sans occuper le poignet. Les consommateurs peuvent donc conserver les fonctionnalités technologiques qu’ils recherchent tout en portant une montre traditionnelle. La marque américaine Oura illustre l’essor de ce marché. Selon un article du Financial Times, elle a vendu 3,6 millions de bagues en douze mois. Pour les horlogers, le pari est que ces accessoires puissent libérer de la place au poignet et redonner de l’attrait aux montres classiques. Reste un défi majeur : séduire les jeunes générations, davantage attirées par les fonctionnalités connectées. Pour les grandes maisons, il faut parvenir à renouveler leur clientèle sans perdre ce qui fait leur valeur : le savoir-faire, l’histoire et le prestige. Elles misent notamment sur leurs modèles iconiques, reconnaissables au premier coup d’œil, y compris sur les réseaux sociaux. Car une montre de luxe est désormais bien plus qu’un instrument qui donne l’heure : c’est aussi un accessoire de mode, un signe d’appartenance et une manière d’afficher son style. Pour continuer à vendre des montres à plusieurs milliers d’euros, les fabricants doivent donc désormais vendre bien plus que l’heure.
