钱钱品牌局

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钱钱品牌局，有钱没钱做好品牌！让品牌成为商业的加速器！

  1. Jun 6

    Vol.162 别让品牌资产沦为一句空话！那些真正拥有品牌资产的玩家，做对了什么？

    “一谈品牌，大家就觉得好像也干不了啥。难道拍个片吗？难道做个促销转化吗？那个来得实在多了。” 这是无数企业市场人、品牌负责人在内部会议上反复听到，甚至自己也在嘀咕的一句话。品牌工作，似乎天然带着一股“虚”味——它不像产品研发那样能拿出具体的图纸，不像销售那样能交出实打实的业绩数字。于是，在很多企业里，品牌资产最终沦为一份躺在PPT里的文件、几句贴在墙上的标语，以及年终总结里那些漂亮的形容词。 然而，当你的产品被吃完、喝完、用完，当你的促销海报被撕下、宣传单被扔进垃圾桶，你的品牌在顾客的生活中还剩下什么？这个问题，很多企业从来没有认真想过。 SHOWNOTES 0:57   品牌资产不应仅停留在PPT上，应具象化并与用户生活紧密结合。 2:44   品牌周边能有效连接用户情感，成为品牌资产的延伸。 4:32   优衣库的UT系列通过展示过去的作品形成独特的品牌资产。  6:20   星巴克的杯子通过节日限定款和联名款成为品牌资产的重要载体。 9:32   肯德基的全家桶和爷爷IP展示了品牌资产的多样性和持久影响力。 11:50  品牌资产不仅体现在会员数量上，还体现在顾客对品牌的心智认同。 17:10   默沙东诊疗手册为大众提供通俗易懂的医学知识，体现品牌资产的服务价值。 20:43   麦当劳产品，进一步证明了玩具的情感连接价值。  24:08   打造品牌资产是一个长期且重要的过程，品牌人需要逐步完善各个元素。 被误解的品牌资产：不是数字，而是“舍不得扔”今天，我们谈论品牌资产，大多数人的第一反应是数字：你有多少会员？日活多少？年营收多少？门店规模多大？这些当然是资产，而且是极其重要的资产。它们证明了你的品牌“又强又大”，却无法证明顾客“真的喜欢你”。 一个顾客可以因为便利而购买你的产品，可以因为低价而成为你的会员，但这并不意味着他在心里给你留了一个位置。真正的品牌资产，是那些超出功能价值和交易关系的东西——是顾客在消费完你的产品之后，还愿意主动把你的某个物件留在身边，是他在多年后翻出那个小徽章时仍然会心一笑，是他愿意把对你的喜爱“晒”给朋友看。 这就引出了一个核心洞察：品牌资产如果不能被顾客感知、触摸、拥有和展示，那它本质上只是企业的一厢情愿。 资产，必须是可“持有”的。 这几年有一个很有意思的现象：年轻人开始疯狂收集徽章、冰箱贴、杯套。他们的包包上挂满了一排排圆形的徽章，冰箱上贴满了来自各个品牌、各个文旅景点的冰箱贴，甚至有人把一年几十个联名款的咖啡杯套裱起来，做成一整面装饰墙。这些东西不贵，甚至在很多人眼里就是“小破烂”，但对他们来说，这是情感的凭证，是记忆的锚点。 反过来看，企业为了宣传而印制的那些宣传单、活动手册、一次性赠品，绝大多数在活动结束后就被扔进了垃圾桶。区别在哪里？区别在于，前者被精心设计成了“值得保留”的物品，而后者从一开始就被定位为“用完即弃”的垃圾。 这个区别，就是品牌资产从“虚”走向“实”的关键分水岭。 那些真正拥有品牌资产的玩家，做对了什么？我们不妨来看几个真正把品牌资产“物化”为消费者可持有物品的经典案例。它们各自代表了不同的路径，但背后有一个共同的逻辑：找到一个能与顾客长期共存的载体，并且坚持用这个载体去承载品牌的内容和情感。 1. 优衣库UT：一件T恤，一堵墙，一个时代的品牌档案优衣库的UT系列，最初看起来只是一个普通的T恤产品线。但如果仅仅是这样，它不可能成为品牌资产的教科书级案例。 UT真正厉害的地方，在于它把自己变成了一个“内容容器”。从动漫、艺术、音乐到公益主题，优衣库每年、每季都在UT上输出不同的联名和概念。消费者买UT，不完全是因为需要一件T恤，更是因为想把自己喜欢的某个IP、某种态度“穿在身上”。这是一种非常强烈的自我表达。 更值得称道的是，优衣库没有止步于“卖货”。它把历年来的UT做成了一面展示墙——那些你买不到的、曾经发售过的UT，被整齐地陈列出来，供人驻足观看。这面墙不产生直接销售，但它产生了比销售更珍贵的东西：品牌的时间感和历史感。 当消费者站在那面墙前，看到这个品牌在过去十年、二十年里做过的所有联名、所有主题、所有公益行动时，他获得的不是“我要买一件衣服”的冲动，而是对这个品牌的敬意和好感。“原来这个品牌一直在做这些事啊”——这种心智上的认可，是任何促销广告都无法替代的。 核心洞察：品牌资产不是一次性交付的产品，而是品牌行动的时间档案。 你不需要让消费者买到所有历史，但你需要让他们看到你的历史。 2. 星巴克：杯子不只是容器，而是生活的嵌入者 星巴克的杯子战略，是另一个绝佳范例。在全球咖啡连锁品牌中，星巴克是把“杯子”这个载体运用得最淋漓尽致的。 星巴克的圣诞杯、城市杯、联名杯，已经形成了一种固定的文化仪式。每到万圣节、圣诞节，消费者不需要任何提醒就知道星巴克会推出限定杯。这种“确定性”本身就是品牌资产的体现——它让消费者产生了期待，让购买行为变成了一种季节性的仪式感。 更重要的是，星巴克的杯子有着极高的“生活留存率”。当一杯咖啡被喝完，那个印着美人鱼logo的杯子并没有被扔掉。它可能被带回家，成为日常喝水的杯子；可能被摆上办公桌，成为身份的某种象征；甚至被收藏起来，成为某一年的记忆载体。星巴克近几年与敦煌、只此青绿等文化IP的联名杯，更是在功能性之外叠加了文化收藏价值。 核心洞察：品牌资产的载体，最好能在产品被消耗后仍然留在用户的生活场景中。 每一个留在用户桌上的杯子，都是一块免费的、全天候的、有情感温度的广告牌。 3. 麦当劳：不是为了玩具买套餐，而是为了玩具而买套餐“麦门”信徒们有一句经典的自嘲：“我不是喜欢吃麦当劳，我是喜欢麦当劳的玩具。”这听起来像玩笑，但它揭示了品牌资产的一个极致状态：消费者为了你的“周边”而购买你的产品，而不是为了产品本身。 麦当劳的玩具策略，有几个关键点值得解剖。第一，它是品牌化的。麦当劳做的不是简单地联名某个热门IP，而是大量开发具有麦当劳自身品牌特征的玩具——从汉堡神偷到奶昔大哥，从开心乐园餐的经典盒子到最近的那把“铲子”。这些玩具的核心元素都指向麦当劳本身，而不是别人的IP。 第二，它具有极高的持续性。每个月、每个节日，麦当劳都会推出新的玩具。消费者甚至形成了一种“追更”的习惯：这个月出了什么新玩具？我要不要去搞一个？这种高频次的触点，让麦当劳的品牌资产不断被刷新和强化。 第三，它创造了超越年龄的消费动机。一个初中生可以直言“我不喜欢吃麦当劳，但为了玩具我愿意花50块钱”，甚至说“等我再大一点，我会为了玩具去买咖啡”。这意味着品牌资产可以跨越产品生命周期，甚至跨越品类。 核心洞察：当你的周边资产具备了独立于产品的吸引力时，它就真正成为了品牌的核心竞争力，而非附属品。 4. 默沙东：一本诊疗手册，127年的品牌信仰如果说前面的案例都属于消费品领域，那么默沙东的诊疗手册则提供了一个完全不同的视角——一个B2B甚至B2C的品牌资产范本。 1899年，默沙东首次出版了《默沙东诊疗手册》。此后127年，他们从未间断。这份手册分为专业版（面向医生和医学生）、大众版（面向病人和护理人员）和兽医版（面向兽医）。它以多种语言、电子版免费向全球提供，内容包含海量的插图、3D模型、自我评估工具等。 为什么一本手册能成为品牌资产？因为它完美地回答了一个根本问题：你的品牌到底为这个世界贡献了什么？ 默沙东的使命宣言清晰地说明了这一点：“取得健康信息是人人应该享受的权利……我们有责任保存并分享当前最佳的医学信息，增进病人和专业医护人员之间的关系，改善全世界医疗健康成果。”这不是一句空话，而是一个被坚持了127年的行动。 当一位医生、一位患者甚至一位普通人打开这本手册时，他感受到的不是默沙东在推销某种药，而是这个品牌在真诚地“为人民服务”。这种信任感和敬意，是任何广告都无法购买的。 核心洞察：品牌资产的最高形态，不是你给了消费者什么，而是你为这个世界解决了什么问题。 解决问题本身，就是最硬的品牌资产。 为什么大多数品牌做不出真正的品牌资产？在品牌资产的实践中，有一个非常普遍的误区：很多品牌把做周边、做联名、做限量款当作一种“营销战术”，而不是一种“资产建设”。 今天看到一个热门IP就去做联名杯套，明天看到徽章流行就去做徽章，后天看到冰箱贴火了就去做冰箱贴。这种“见异思迁”的做法，也许每一次都能带来短期的关注

    26 min

  2. May 30

    Vol.161 当“情绪价值”成为硬通货，品牌如何成为年轻人的“物理外挂”？

    在传统的品牌营销语境中，产品通常被定义为功能的集合体——香水意味着性感与社交名片，花店意味着节日与仪式感，家居用品意味着实用与耐用。然而，当我们把目光投向当下最具活力的创新品牌样本，以及那些正在定义未来消费走向的年轻人群时，一个根本性的叙事转变正在发生：年轻消费者不再仅仅为“有用”买单，而是为“有感”付费。 这个“感”，是情绪感、氛围感、边界感，更是一种在高度压缩的现代生活中寻求“系统中断”与“心理复位”的深层渴望。 本期播客以两个具有代表性的中国创新品牌——东方文化香氛品牌“观夏”与生活方式品牌“野兽派”为核心案例，深度剖析它们如何通过精准的情绪价值捕捉、创新的商业模式设计以及文化策展级的内容能力，在Z世代消费者心智中建立起难以复制的品牌资产。我们将剥离宏大的叙事框架，回到个体的感官与情绪层面，探讨一个核心问题：在物理与数字边界日益模糊的时代，品牌如何成为年轻人一键关机的“物理外挂”？ SHOWNOTES 1:03 香氛品牌观夏从东方艺术文化中寻找香气灵感，成为年轻人"一键关机"的外挂。 2:08 观夏香氛通过特定气味为用户创造心理结界，阻断外部噪音。 6:03 观夏品牌采用街头潮牌的定期上新和限量发售模式，将用户锁在私域系统内。 8:26 观夏的线下空间将品牌与城市文化底蕴融合，提供无可替代的空间体验。 10:40 野兽派品牌成为生活方式品牌，依赖于其情绪消费的操作系统。 13:11 品牌在美学上教育了消费者对生活方式的追求，创意表达不断推陈出新。 17:07 品牌通过高端定位和美学设计，成功占据市场一席之地。 17:53 创新品牌吸引00后的关键在于售卖商品背后的内容和故事。 19:31 观夏品牌的创新点在于提供情绪价值将消费者带入特定场景。 青年消费的核心痛点——物理边界的彻底坍塌要理解观夏与野兽派为何能赢得年轻消费者的心，首先需要理解当代青年所处的生存困境。这个困境的核心，可以用一个词来概括：物理边界的彻底坍塌。 在过去，人们的工作与生活有着相对清晰的时空区隔。下班离开办公室、关上家门，就意味着进入了私人领域。然而，数字技术的发展与高强度职场文化的渗透，使得这一边界变得千疮百孔。智能手机、即时通讯软件将工作消息无限延伸至深夜与周末；居家办公的普及更使得工位与卧室之间只剩下一个转身的距离。年轻人的神经24小时处于待机预警状态——即便身体回到了家中，大脑依然停留在“解决问题”的应激模式里。 这种状态所带来的不仅是生理上的疲惫，更是一种存在性的焦虑：无法真正“下线”，无法完成从“社会角色”到“真实自我”的场景切换。当外部噪音持续入侵，个体迫切需要一种低成本、高效率的“边界管理工具”——一个能够在心理上划出安全区域的开关。 正是在这样的时代情绪背景下，嗅觉这一长期被视觉霸权所压抑的感官维度，开始显现其独特的战略价值。神经科学研究表明，嗅觉是人体唯一直接连接大脑边缘系统的感官。边缘系统主管情绪、记忆与本能反应，这意味着气味能够绕过理性分析的皮层，直接触发深层的情绪状态与自传体记忆。这种现象有一个专业的名称：普鲁斯特效应，得名于法国作家普鲁斯特在《追忆似水年华》中对“玛德琳蛋糕蘸茶水”所触发的非自愿记忆的描写。 与视觉或听觉信息不同，气味触发的记忆不是剥离的、模糊的片段，而是浸润着情绪的、全息式的时空穿越。当你闻到某种特定的香气，你可能会瞬间回到童年外婆家的厨房、某个夏夜的操场、或者一段以为早已遗忘的亲密关系里。这种体验不需要任何刻意的努力，它像一把钥匙，直接打开了你以为自己早已上锁的记忆抽屉。 对于渴望从高压现实中短暂抽离的年轻人而言，这意味着一个巨大的机会：如果能够通过气味建立起一个“场景切换”的条件反射，那么他们就能在物理环境不变的情况下，实现心理环境的瞬间迁移。 这正是观夏等香氛品牌能够从“悦己消费品”升级为“心理管理工具”的核心逻辑。 观夏——不只是香水，而是一套“系统中断”的神经操作系统观夏诞生于2018年，恰逢中国消费市场“嗅觉觉醒”的起点。在它之前，国内香水市场长期被国际大牌主导，叙事框架围绕着性感、征服、社交魅力、精英气场等关键词展开。而观夏选择了一条截然不同的路径：以东方文化艺术为香气灵感，以“情绪管理”为价值锚点，以“内容+空间+稀缺性”为壁垒，构建了一个完整的品牌神经操作系统。 1. 产品即指令：从香味到“心理结界”观夏最核心的创新，在于它对产品功能的重新定义。在传统的产品逻辑里，香薰的功能是“好闻”“营造氛围”。但在观夏的用户心智中，它扮演的角色是一个强制性系统中断指令。 想象这样一个场景：你结束了一天高强度的工作，在地铁上还在回复客户消息，回到家瘫在沙发上，大脑依然高速运转。此时你点燃一罐观夏的“昆仑煮雪”或“颐和金桂”，当那股带有雪松、檀木与微弱桂花香气的味道进入鼻腔的瞬间，你的边缘系统被激活，一种被称为“心理结界”的效应开始发生。外部的噪音——未读消息的焦虑、明天的截止日期、人际关系的摩擦——仿佛被一层看不见的薄膜隔绝在外。你的呼吸变得深沉，肌肉开始松弛，大脑终于收到了那个期待已久的信号：“现在，你可以关机了。” 这种体验之所以有效，是因为观夏在产品设计上深度契合了普鲁斯特效应的触发机制。它的香调不是简单的花香或果香，而是带有强烈场景叙事感的“意境香”。例如“昆仑煮雪”试图呈现的是雪山脚下篝火旁的清冷与温暖并存；“颐和金桂”则试图捕捉北京秋天颐和园里桂花的甜润与宁静。这些香气本身带有文化记忆的锚点，能够帮助用户更快地建立情绪联想。 2. 商业模式创新：用稀缺性构建数字资产圈层如果说产品层面的情绪价值是观夏的“内功”，那么它在商业模式上的反常识操作，则是其“外功”的核心。 在绝大多数香水品牌一有钱就会去砸天猫流量、铺线下专柜、追求大通货转化率的背景下，观夏在创立后的很长一段时间里坚持只在微信小程序上售卖，并采用了类似街头潮牌的定期上新、限量发售模式。每周四晚上8点准时上架，几分钟内抢购一空。 表面上看，这个故事可以被解读为“东方手作、产能受限”的匠心叙事。但更深层次地看，这其实是一场极其高明的数字资产圈层运动。通过高频的“抢购仪式”，观夏将用户牢牢锁定在自己的私域系统内。每一次定时抢购都是一次行为 conditioning——用户需要记住时间、准时登录、快速决策。这个过程不仅制造了稀缺感，更重要的是它筛选出了那些真正认同品牌价值观、愿意付出时间成本的高质量用户。这些用户自发形成了社群，在社交媒体上分享抢购心得、香评与生活方式，进一步放大了品牌的圈层影响力。 这种模式与奢侈品的“配货制”或潮牌的“限量发售”有着异曲同工之妙：它不是以最大程度触达所有人为目标，而是以最小程度建立身份认同为壁垒。 在注意力碎片化的时代，能让人每周四晚上8点准时打开一个小程序，这本身就是一种极其忠诚的用户关系。 3. 内容工业化：杂志级别的审美基建观夏另一个难以被模仿的护城河，是其内容生产的工业化能力。谁都会写几句文艺的文案，但观夏把这件事做成了一条审美标准极高的内容流水线。 打开观夏的微信公众号，你会发现它的每一篇推文——从选题策划、摄影风格、排版设计到文学质感——都达到了国际顶级生活方式杂志的水准。它不是偶尔产出一次高质量内容，而是持续、高频、审美绝不掉线地输出。这种能力背后，是一套严苛的组织架构和内容品控体系。很多品牌将内容视为可外包的“杂活”，而观夏将内容视为品牌的基础设施。 这种做法的深远意义在于：消费者在购买观夏的香水之前，已经消费了它的内容。 那些精美的图片、诗意的文字、深度的文化解读，已经在用户心智中建立了“高级感”与“文化品位”的认知锚点。当用户终于拿到那瓶限量抢购的香薰时，他购买的不仅是一个嗅觉产品，更是之前所有内容消费的情感兑现。这是一种从“内容种草”到“产品拔草”再到“社群分享”的完美闭环。 4. 空间策展：用老建筑作为品牌的文化肉身观夏的线下店策略同样颠覆了传统零售逻辑。大多数香氛品牌进入线下时，会选择最好的购物中心、最高流量的一层铺位，逻辑是流量的高效收割。而观夏走的是一条重资产、长周期、文化策展的路线。 它的线下空间——无论是上海湖南路111号的百年西班牙老洋房“观夏闲庭”，还是北京国子监的四合院——都不是传统的销售门店，而是带有强烈文化叙事属性的“品牌客厅”。观夏花费重

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  3. May 24

    Vol.160 冰淇淋品牌大洗牌：哈根达斯输了，梦龙凭什么稳坐王座，野人又靠什么“偷袭”成功？

    2026年的夏天，比以往来得更早，也更“冷”。这里说的不是天气，而是中国冰淇淋市场的格局。曾经，哈根达斯是高端冰品的代名词，是城市中产的社交货币；如今，它在惨淡中关店，在无声中老去。另一头，蜜雪冰城用2块钱的甜筒告诉你什么是极致的价格屠夫；而伊利、蒙牛们则兢兢业业地守着自己的基本盘。 但真正值得每个品牌人、每个生意人警惕和学习的，是另外两个名字：梦龙和野人。 一个诞生于1989年，穿越了三十多年的周期，依然稳坐高端冰品的头把交椅，且越活越年轻。一个则是近几年崛起的新物种，凭借一家主题店就引爆了社交媒体，在哈根达斯倒下的废墟上，迅速抢占了消费者的心智。 这不是一场简单的口味战争，也不是谁钱多谁就能赢的资本游戏。这背后，是三种完全不同的品牌逻辑在交锋。 SHOWNOTES 0:47 哈根达斯在中国市场表现不佳，蜜雪冰城以低价策略出圈，。 3:08 品牌结合梦龙名字和定位，赋予冰激凌更多物理性征和情感价值。 5:50 梦龙启用王嘉尔作为代言人，延续其sexy和时尚的定位。 8:10 梦龙不是解决饥饿，而是关乎开心和感觉。 11:17 梦龙定位成人高级冰激凌，关键词是"奖励自己"从推出至今保持不变。 13:34 梦龙品牌强调聚焦核心产品线，避免过度扩展口味种类。 16:28 新兴冰激凌品牌"野人"通过主题店模式快速建立品牌形象。 23:57 野人品牌通过主题店实现品牌形象具象化，将产品展示和消费体验融为一体。 27:55 市场正处于高端冰淇淋的换代窗口，哈根达斯下滑，钟薛高倒闭。 29:09 做品牌要做长期品牌，不怕周期，根据情况迭代自己。 一、 哈根达斯之殇：为什么“贵族”会变成“回忆”？我们不妨先给哈根达斯“开个追悼会”。为什么一个产品品质依旧能打、品牌知名度极高的玩家，会走到今天这一步？ 核心就两个字：无聊。 你回想一下，上一次你被哈根达斯的品牌动作惊艳到，是什么时候？恐怕还是那句“爱她，就请她吃哈根达斯”的老黄历。这么多年过去了，它的门店体验依然是“挖个球”，它的产品形态依然是那几样，它的营销动作除了中秋月饼，几乎是一片空白。 当一个品牌停止了与消费者的情感沟通，不再制造惊喜，不再提供超越产品本身的价值时，它就仅仅是一个“好吃的冷冻甜品”。而“好吃”，在今天的市场里，是最不值钱的门槛。消费者进店，感受不到任何“哇”的时刻。他们记不住你的主题，感受不到你的态度，更谈不上什么身份认同。 更致命的是，哈根达斯从未真正回答一个问题：消费者为什么要花几十块钱，买你这一小杯？ 当它不能给出一个令人心动的答案时，渠道会抛弃它，消费者会用脚投票。它的惨淡关店，不是偶然，而是一个品牌失去“灵魂”后的必然。 二、 梦龙的长青密码：三种武器，打透“奖励自己”与哈根达斯的沉默形成鲜明对比的，是梦龙的“高调”。它用一套教科书级的品牌组合拳，告诉我们什么叫“穿越周期的力量”。 武器一：定位的钉子——极致的成人奖励。 梦龙最聪明的地方，是它从来没有想过要做所有人的生意。它不是儿童零食，不是家庭分享装，它只服务于成年人的“自我奖赏”。 这是一个极具杀伤力的心理账户。 想象一下：一个加班到深夜的白领，一个需要改方案的周末，一个只想瘫在沙发刷剧的夜晚。此时，她需要一点“糖分”来慰藉自己。买一支梦龙，贵吗？有点贵。但问题是：“我怎么不值这玩意儿了？” 这就是“奖励自己”这个心智锚点的力量。它成功地让一个价格不菲的快消品，变成了一种触手可及的“轻奢体验”。消费者不是在买一支冰激凌，而是在买一个“我配得上这份愉悦”的心理认证。 梦龙把这种定位执行得极其彻底。请王嘉尔做代言人，看中的不是他的流量，而是他身上那种“性感、时尚、自我”的气质，与品牌想要传递的“成人愉悦感”高度契合。每一个营销动作，都在反复强化这个钉子。 武器二：感官的钩子——一声“咔嚓”值千金。 如果说定位是钉子，那么感官资产就是锤子。大多数冰激凌品牌都在强调“好吃”“丝滑”“浓郁”，但梦龙独辟蹊径，把一种声音做成了自己的专属标签。 当你咬下梦龙那层厚厚的比利时巧克力脆皮时，口腔里传来的那一声“咔嚓”——这不是噪音，这是品牌最有价值的广告。 这声“咔嚓”意味着什么？意味着酥脆的满足，意味着巧克力的纯粹，意味着愉悦的开启。它创造了一个强烈的、多维的感官记忆。即使在多年后，消费者可能忘了梦龙的具体口味，但只要提到这个名字，那个“咔嚓”的声音和感觉就会瞬间被唤醒。 围绕这个核心资产，梦龙每年都在做概念升级。从早年的DIY Pleasure Store，到2026年的“无限幻境”，它把自己定位成一个潮牌、一个奢侈品。它用快闪店、艺术装置、沉浸式体验，不断地给这个“咔嚓”声注入新的故事。当消费者踏入那个梦幻的空间，他们体验到的不是一根冰棒，而是一场关于愉悦的仪式。 武器三：渠道的网子——让高价值感“触手可及”。 这可能是梦龙最被低估，也最值得所有品牌学习的一招。 它的营销永远是“高举高打”的。快闪店开在银泰、新天地，广告拍得极具艺术感，代言人请的是一线潮流明星。它拼命地把自己和“高端”、“时尚”绑定在一起。 但是，它的销售却是“俯身下沉”的。 你不需要跑到高档商场才能买到梦龙。你家楼下的全家、联华超市，甚至一些不起眼的社区便利店，都有它的身影。这就是强大的渠道铺货能力。 这种“高价值感宣传+全渠道渗透”的组合，形成了一个完美的闭环。高端活动负责拉高品牌势能，制造渴望；便利店和超市负责承接冲动消费，让渴望即时得到满足。消费者在广告里或朋友圈里被“种草”，下楼买个菜的功夫就能“拔草”。这种无缝衔接的消费体验，是梦龙能够持续做大销量的根本。 反观许多新消费品牌，要么只会线上讲故事，线下根本买不到；要么为了冲销量盲目打折，品牌价值一落千丈。梦龙告诉我们：品牌的价值感可以很高，但通往消费者的路必须很平。 三、 野人的崛起实验：用一家“艺术馆”打赢一场品牌战争如果说梦龙是外资品牌精细化运作的典范，那么野人则代表了中国本土新消费品牌的一次大胆且成功的“偷袭”。 它抓住了哈根达斯老去、钟薛高倒下的窗口期，用一种极其聪明的方式，完成了品牌的原始积累。 洞察一：用“中国味道”切走一块蛋糕。 野人清楚，在巧克力、香草等经典口味上，自己永远卷不赢梦龙。于是它选择了一条完全不同的路：本土食材化和健康化。 五常大米、仙居杨梅、酒酿、奶皮子、山椒腰果……这些口味充满了东方意象和猎奇感。更重要的是，它打出了一张“低糖低脂”、“健康甜品”的牌。当消费者越来越介意传统冰淇淋的甜腻和热量时，“五常大米”这种概念，巧妙地给了他们一个“欺骗自己”的理由：“嗯，这个是米做的，应该更健康。” 它不是在卖一支冰淇淋，而是在卖一种“更轻负担的中国新甜品”的品类心智。这个定位，精准地切中了当下年轻人既要放纵又要养生的矛盾心理，成功地从传统冰品的红海中，划出了一块属于自己的蓝海。 洞察二：用“品牌化销售”完成价值跃迁。 野人最值得称道的一步棋，是它的上海东湖路主题店。 在此之前，野人的主要销售阵地是B1层的柜台店。那种场景下，消费者是匆匆路过的，品牌形象是模糊的。野人留给市场的印象，仅仅是“那家晚上8点后买一送一的网红店”。这种认知，是致命的——它会把品牌牢牢地钉在“性价比”甚至“清库存”的定位上。 而东湖路店的开业，彻底改写了这个故事。 这家店不再是一个销售点，而是一个品牌化销售引擎。 它把自己包装成一个叫“野自自然”的艺术馆（Gallery）。店内有精美的装置艺术，有二楼的非遗剪纸展览，有只在此店才能吃到的特供口味（如香妃子）。消费者走进来，不是为了解渴，而是为了打卡、为了参观、为了获得一种审美体验。 这一招极其高明。它一次性解决了几个核心问题： 品牌价值具象化： 消费者终于知道“野人”代表的是什么——是自然、是艺术、是本土文化的现代表达。 创造社交货币： 足够美、足够有话题性的空间，让每一个走进来的顾客都自发成为品牌的传播节点。小红书上的每一张打卡照，都是一次免费的、高质量的广告。 支撑高溢价： 当消费者身处这样一个精心打造的“艺术馆”中，为一份冰淇淋支付20多元甚至更高的价格，不再是消费产品，而是在为环境、为体验、为品牌审美付费。 这是对“品牌即体验”最生动的诠释。野人用一家店，就完成了从“地摊货”到“艺术品”的品牌价值跃迁。相比之下，把钱大量砸在传统广告上，效果可能远不及这一家店所带来的势

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  4. May 16

    Vol.159 癫狂或远见？深度拆解追觅“全员自媒体”背后的流量赌局与增长悖论

    2026年的春夏之交，中国商业舆论场被一个名字点燃——追觅，以及它的创始人俞浩。 如果你还停留在追觅只是“卖扫地机”的固有印象里，那显然已经跟不上这场大戏的节奏。从炮轰小红书“价值观烂透了”，到要求2.2万名员工每日强制拍三条视频；从放言“五年登顶世界首富”，到叫板苹果、三星要在手机市场“三分天下”。这一系列操作，让旁观者要么视为笑谈，封其为“碰瓷狂魔”；要么深究其里，感叹这或许是一场史无前例的“企业媒介化”实验。 SHOWNOTES 0:48 追觅创始人采用独特的营销策略，鼓励2万名员工分享工作感受。 1:36 俞浩流量公式包括碰瓷顶流公司、主动迎战和高频刷屏。 3:47 他强调员工必须真实分享追觅的一切，形成强大的品牌媒体效应。 5:49 追觅通过小米生态链代工起步，2019年开始全球化布。 9:37 俞浩现确实是大ip，也是非常懂得这个流量的技巧。 11:08 追觅先攻克欧美市场最硬的骨头，再降维打击回到中国。 12:45 作为市场或品牌人员，应该透过现象看本质，理解俞浩背后的实际策略。 14:49 讨论品牌增长策略时，不能只看表面现象，需要深入分析背后的实际做法。 一、 行为艺术or商业战略？——拆解俞浩的“刷屏公式”在传统的商业认知里，企业家应当是稳重、内敛的，尤其在东方文化语境下。但俞浩的出现，彻底打破了这层滤镜。他身穿睡衣出镜，凌晨三点直播，言辞犀利，好斗且张扬。根据其近一个月的表现，可以总结出一条清晰的 “俞式刷屏公式”： 碰瓷顶流 + 极端言论 + 主动引战 + 高频刷屏 = 泼天流量 1. 碰瓷：与强者“捆绑”的艺术 在北京车展，追觅明明只是跨界展示，却打出海报“中国懂汽车设计的，只有雷军、余承东和我”；谈及手机业务，直言“要与苹果、三星三分天下”。在商业逻辑上，这是一种极致的“借势”。无论外界是否认可，当俞浩频繁地将追觅与华为、小米、苹果并列时，消费者的心智锚点已经被强行重置——追觅即便不是巨头，也已被默认为有资格挑战巨头的玩家。 2. 引战：主动撕开流量的血口 从痛斥“兽爷”“崩老头”黑心自媒体，到炮轰小红书平台价值观。俞浩深谙社交媒体法则——平和的赞美无人问津，激烈的对抗才是流量的兴奋剂。他不再是那个被动接受媒体评判的乙方，而是化身为一个主动出击的战士，通过树立假想敌，将企业置于“悲情英雄”或“勇敢挑战者”的人设中，从而聚拢那些对现有平台规则不满、对传统媒体失望的用户人心。 3. 极端化言论：制造认知冲击波 “世界首富”、“百万亿美金公司”、“重新发明地球”。这些词汇在商业报道中通常被认为是“放卫星”，但俞浩以一种极其笃定的态度输出。这种极度自信（或者说自大）的言论，本质上是在信息过载的时代，通过冲击常识来抢占心智。看不懂的人觉得是疯子，看得懂的人明白这是在不择手段地破局。 二、 全员“疯魔”：2.2万员工的“人海战术”算得过账吗？这场舆论风暴的核心，是俞浩发起的“全员自媒体”运动。要求2.2万名员工，每人每天在社交媒体上发3条关于追觅的视频。这不仅触动了劳动权益的敏感神经，更颠覆了传统企业的科层制管理。 1. 成本账：1万块买一个“私域节点” 在流量成本高企的当下，一个垂类博主的合作费动辄数万甚至数十万。追觅的策略极其简单粗暴：员工粉丝过万，奖1万；过10万，奖10万。 假设95%的员工最终只是无效的“陪跑者”，但只要剩下5%（约1100人）能成长为万粉级别的KOC（关键意见消费者），企业相当于用1100万的成本，构建了一个覆盖千万级精准粉丝的私域矩阵。这些员工分布在研发、生产、销售等各个环节，他们输出的真实工作场景（实验室、生产线、办公室日常），其真实感和穿透力，远非经过精心包装的品牌广告片可比。这是用工业化的人海战术，降维打击传统的媒介投放。 2. 组织账：用“癫狂”筛选“同类” 俞浩曾在回应中直言：“如果你不理解我的良苦用心，也不要觉得别人是傻的。如果我能一次次提出这么看似不合理的要求，追觅有那么多高智商高能力的员工还坚定执行了，不要着急否定，大概率错的就是看不懂的你。” 这句话暴露了更深层的管理逻辑：他在用极端政策进行员工的自筛选。接受不了这种“996式发视频”的员工，自然不是追觅想要的人。留下的，是那些具备极强执行力、认同“不疯魔不成活”价值观的“极致型”人才。这不仅是一场流量实验，更是一次对企业内部凝聚力的极限施压与清洗。俞浩曾提到，他青睐名校生并非因为分数，而是因为他们“克服了人性中的惰性”——这套逻辑同样适用于他对员工自媒体能力的强制要求。 3. 悖论：流量狂欢下的“噪音污染” 当然，这套打法存在巨大风险。当2.2万人都在输出内容，且为了完成KPI不得不“水视频”时，品牌信息会从“饱和攻击”沦为“信息骚扰”。如何保证内容质量的底线？如何避免员工因被迫营业而产生的逆反心理外溢？这将是俞浩接下来必须解决的难题。流量若无法转化为美誉度，最终只能是一堆冰冷且有害的数据。 三、 癫狂的底气：不止是“吹牛”，更是“死磕”马达的极客底色如果只看俞浩的言论，很容易将其归类为“下一个贾跃亭”。但深入其商业轨迹会发现，这套癫狂打法背后，有着坚实的底层逻辑支撑。 1. 技术的“偏执狂” 追觅的起家，靠的不是营销，而是那颗“高速数字马达”。俞浩毕业于清华大学，其核心团队来自清华“天空工场”，是一群对机械极度痴迷的极客。从10万转到20万转，他们死磕多年，填补了国内空白。这种对物理极限的追求，决定了俞浩的商业底色——他不是一个纯粹的资本玩家，而是一个坚信“技术可以改变一切”的偏执狂。 研发投入常年保持在7%以上，研发人员占比超过60%——这些硬指标支撑起了他看似疯狂的跨界野心。他在用人上强调只招“名校生”，并非唯学历论，而是他认为能考上名校的人，具备“克服人性懒惰”的特质。一个能攻克马达物理极限的团队，自然相信自己能征服手机、汽车甚至航天设备。 2. 出海的“硬骨头”路径 与大多数中国品牌先内卷后出海的路径不同，追觅选择了最难的“反向路线”。先啃欧美市场最硬的骨头，用高逼格路线建立高端认知，再降维打击回到中国。 目前，追觅的产品已覆盖全球120个国家，在海外30个国家的扫地机器人市场占有率位居第一，在欧洲12个国家的洗地机市场同样拔得头筹。在欧美消费者心目中，追觅是与戴森摆在一起的高端品牌。这种在高端市场的成功，给了俞浩极大的心理资本。当他喊出“世界第一”时，手里握着的不仅是PPT，还有海外市场的真实营收。在他看来，既然能在欧美打败戴森，为什么不能在手机、汽车领域复刻神话？这种由技术自信衍生出的营销癫狂，是追觅与普通“PPT公司”的本质区别。 3. 寒门贵子的生存哲学 俞浩曾罕见地谈及个人经历：父亲是卖猪头肉出身，早年创业亏损5万块——相当于当时2000元的年薪比，全家吃了一年的泡饭加腌黄瓜。这段经历塑造了他对“寒门贵子”的独特理解。他认为，当下的资源比30年前更加开放，机会反而更多。这种从底层厮杀出来的生存本能，体现在他的商业策略中，就是一种不惜一切代价破局的狼性。穿着睡衣直播、被嘲“长得不好看”也无所谓、主动引战十倍奉还——这些都是他“不设限”人格的外化表现。 四、 流量破局与品牌失焦：追觅的“阿喀琉斯之踵”尽管俞浩的打法有其逻辑自洽之处，但从品牌建设的长期主义来看，追觅目前正走在一条危险的钢索上。 1. 品牌势能与流量势能的错位 目前，俞浩的个人IP声量远远大于追觅的产品声量。打开社交媒体，大家都在讨论“俞浩又怼谁了”，却很少有人讨论“追觅的冰箱比别的品牌好在哪里”。 追觅在广告投入上并不吝啬——赞助春晚、登陆超级碗、甚至请C罗代言。这些本应是建立品牌权威感的重投入，但在俞浩日常的“口水战”中，这些高端品牌的势能被不断稀释。如果企业家的锋芒盖过了产品的锋芒，流量将无法转化为销量，甚至会导致“粉圈化”——粉丝为了维护俞浩而买单，而非为了产品性能。一旦人设崩塌，品牌将随之陪葬。 2. 多线作战的“资源诅咒” 追觅既要做扫地机，又要做冰箱、吹风机，现在还要造手机、汽车。俞浩声称要打造“百万亿美金生态”。 然而，在商业世界里，“极致的广度”与“极致的深度”往往是矛盾的。 小米的生态链成功，是基于其强大的供应链整合能力和庞大的用户基数。追觅目前的体量能否支撑起在手机这种红海市场、汽车这种资本密集型行业的持续烧钱？如果只是为了维持热度而“宣而不发”，消费了市场的期待，一旦产品落地不及预期，反噬将极其猛烈。 3. 媒介策略

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  5. May 9

    Vol.158 从M360奖洞见2026品牌增长新范式：AI 落地、心智回归、全球化突围

    流量红利见顶、媒介环境剧变、AI 全面渗透、全球竞争重构，2026 年的中国品牌营销与增长，正站在从流量驱动到品牌驱动、从本土深耕到全球布局、从单点创新到系统增长的关键转折点。 作为营销传播行业深耕十三年的奖项，第十三届M360奖重磅升级，深度联动钱钱品牌局「品牌增长十大引擎指数」，以十大赛道精准锚定企业增长全链路，聚焦实效创新、心智占领、科技赋能与全球化突破，旨在挖掘真正驱动商业长期增长的标杆案例，推动中国品牌从行业内卷走向全球引领，让品牌成为商业增长的核心引擎。 SHOWNOTES 1:12 AI已经在品牌营销中实际应用，许多品牌已经开始落地AI应用。 4:25 媒介360奖的十大赛道设计精准匹配企业增长需求。 7:29 AI进一步升级，企业需要思考在AI时代优化工作流、提升人效比。 10:31 全球化创新赛道中，品牌需要让消费者感知到品牌科技的价值。 13:24 中国营销领域在数字化方面处于全球领先地位，企业需要自建品牌媒体。 20:45 媒介360计划进行全球化发展，将中国优秀营销案例推向国际舞台。 22:58 中国品牌在全球化营销和出海战略方面获得了很大成就。 一、时代变局：2026 品牌增长的三大底层逻辑重构2026 年 Q1 已收官，Q2 步入深水区，消费市场、传播生态、技术应用与全球格局的多重变化，彻底颠覆了过去十余年的营销逻辑。流量不再是增长解药，概念无法支撑商业落地，本土红利难以满足长期发展，品牌增长必须回归本质、拥抱技术、放眼全球，三大底层逻辑的重构，成为所有品牌无法回避的行业共识。 （一）技术逻辑：AI 从概念狂欢走向实战落地，重塑营销公平竞争赛道过去两年，AI 与 AIGC 始终是行业热词，但多数品牌仍停留在概念试水、内容点缀的浅层应用阶段。2026 年，AI 真正完成从 “谈资” 到 “工具” 再到 “生产力” 的蜕变，全面渗透品牌营销、产品研发、用户运营、效率提升全流程，成为品牌增长的基础配置而非可选加分项。 一方面，大模型持续迭代、应用成本大幅降低，轻量化、易用化的 AI 工具全面普及，无论是初创品牌、中小品牌还是传统弱势品牌，都能以极低门槛接入 AI 能力，打破了过去由资金、资源、规模决定的营销壁垒。在 AI 赛道上，所有品牌站在同一起跑线，新品牌无需依赖巨额流量投入，就能通过 AI 实现内容批量生产、用户精准交互、场景智能适配，实现弯道超车。 另一方面，AI 应用从单一 AIGC 创作，升级为AI Agent 集群化、工作流智能化、人机协同化。从医药行业的 AI 研发、医疗影像的智能诊断，到消费领域的营销自动化、私域智能运营、全域数据洞察，AI 不再是辅助工具，而是重构品牌运营体系的核心力量。企业不再纠结 “是否要用 AI”，而是聚焦 “如何用 AI 提升人效比、优化业务流程、深化用户认知”，AI 赋能的真实性、实效性，成为衡量品牌创新的核心标准。 （二）市场逻辑：流量思维彻底失效，品牌回归心智占领本质过去十余年，中国品牌营销深陷流量依赖症，以 “买量、转化、复购” 为核心的流量逻辑，依托人口红利实现了快速增长。但 2026 年，流量人口红利彻底见顶，流量成本持续攀升，虚假流量、低效投放、用户审美疲劳等问题集中爆发，单纯依靠流量投放的增长模式已走到尽头。 行业迎来关键转向：品牌营销从追求 “触达量” 转向深耕 “心智质”。品牌的核心价值，不再是 “让更多人看到”，而是 “让更多人记住、认同、忠诚”。回归品牌本质，就是回归对消费者心智的影响与占领，通过优质内容、品牌故事、文化价值、IP 人格化，建立与用户的情感连接，而非单纯的信息灌输。 流量解决的是 “曝光”，品牌解决的是 “选择”；流量带来短期销量，品牌沉淀长期资产。当下的品牌竞争，早已不是价格战、流量战，而是内容战、文化战、IP 战、话语权战。讲好品牌故事、打造独特品牌文化、塑造人格化品牌 IP、构建专属品牌话语权，成为品牌穿越周期、实现长效增长的核心竞争力。 （三）全球逻辑：逆全球化下的必然选择，中国品牌必须走向世界中国是全球第一制造业大国，完备的供应链、强大的创新能力、成熟的数字化经验，让本土市场的竞争日趋白热化，单一市场已无法支撑企业的长期增长。同时，全球格局变化、逆全球化思潮涌动，反而倒逼中国企业主动出海、全球布局，全球化从 “可选战略” 变成 “必答题”。 但中国品牌出海，绝非简单的产品输出、渠道复制，而是跨文化传播、本土化适配、长期主义布局的系统工程。欧美、东南亚、中东等不同市场，在文化习俗、消费观念、市场结构、监管规则上差异巨大，盲目出海必然面临水土不服、踩坑失利。成功的全球化品牌，必然具备三大特质：品牌定位与价值观具备跨文化兼容性、拥有十年以上的长期品牌规划、能够深度深耕区域市场、适配本地用户需求。 从日本家电品牌 80 年代进入中国的漫长布局，到欧美百年品牌的全球深耕，都印证了全球化没有捷径。中国品牌出海，必须以品牌增长引擎为支撑，提前完成定位测试、文化适配、战略规划，从 “产品出海” 升级为 “品牌出海、文化出海”，才能在全球市场站稳脚跟。 二、奖项升级：第 13 届 M360 奖十大赛道，精准匹配企业增长全链路深耕行业十三年，媒介 360 奖始终以行业趋势为导向、企业需求为核心、实效增长为目标，拒绝虚有其表的概念创新，只表彰真正驱动商业增长的实践案例。2026 年，第十三届 M360 奖全面升级赛道体系，十大赛道精准对接企业从营销、媒介、内容、科技到全球化、年轻化、可持续发展的全维度创新需求，与千寻品牌局「品牌增长十大引擎」深度绑定，成为企业检验增长能力、展示创新实力的权威平台。 （一）核心赛道：覆盖全场景创新，锚定实效增长营销创新奖：全行业、全品类覆盖，表彰以营销模式、策略、玩法创新，直接驱动品牌增长、市场突破的标杆实践，是行业最具普适性的核心奖项。 媒介创新奖：聚焦全媒体生态、AI 媒体应用、OTT 智能终端、户外新场景、播客等新兴媒介形态，表彰媒介投资效率、用户触达方式、媒介资源整合的突破性创新。 内容创新奖：覆盖品牌 IP、综艺联名、播客内容、体育营销、科技艺术融合等多元形式，表彰内容的商业价值、情感价值、传播价值，助力品牌以内容占领心智。 电商增长创新奖：聚焦即时零售、兴趣电商、直播电商、私域增长、全域电商运营，表彰全链路 ROI 提升、用户资产沉淀、电商模式创新的实践。 品牌科技创新奖：聚焦 Brandtech 品牌科技赛道，表彰互动科技、营销科技、开放平台技术应用，让消费者直观感知品牌的科技实力。 （二）特色赛道：聚焦前沿趋势，引领行业方向AI + 创新奖（全新升级）：覆盖数智化转型、AIGC 应用、AI Agent、营销自动化等二级赛道，严格筛选 AI 真实赋能业务、提升效率、创造价值的案例，拒绝伪 AI、纯概念创新。 新消费创新奖：表彰新消费品牌的破圈增长，以及成熟品牌的年轻化、绿色可持续、低碳环保创新，适配消费升级与社会责任趋势。 Young Joy 潮流青春创新奖：深耕八年的经典赛道，聚焦青年潮流文化、青年媒体、青年内容，帮助品牌抓住年轻消费群体，激活增长新动能。 全球 & 区域创新奖（全新升级）：表彰中国品牌全球化布局、海外市场深耕、区域本土化运营、本地服务创新的实践，助力中国品牌走向全球。 商业增长创新奖：拔高增长维度，表彰企业全链路增长、经营模式创新、可持续发展、长期价值创造的标杆，回归商业本质。 十大赛道既覆盖传统营销传播的核心环节，又紧跟 AI、品牌科技、全球化、年轻化等前沿趋势，形成基础 + 前沿、战术 + 战略、本土 + 全球的完整奖项体系，真正做到 “企业需要什么，奖项表彰什么；行业趋势是什么，奖项聚焦什么”，成为企业增长的 “试金石” 与 “风向标”。 三、趋势落地：品牌媒体崛起，企业自建长效增长新阵地2026 年，广告时代正式落幕，传统投放模式效率骤降，品牌媒体（Brand Media） 成为品牌增长的新突破口。过去，品牌依赖外部媒体（电视台、综艺、社交平台、户外广告）实现传播，不仅成本高、可控性弱，且难以沉淀自有用户资产；当下，品牌从 “投放媒体” 转向 “成为媒体”，自建专属传播阵地，把品牌本身变成可持续运营的媒体平台，实现长效心智占领。 品牌媒体的核心逻辑，是以品牌 IP 为核心、以内容为载体、以用户为中心，通过人格化、场景化、沉浸式的传播，构建品牌与用户的长期连接。不同于传统广告的单向输出，品牌媒体强调互动、共创、共情，让用户从 “受众” 变成 “参与者”，让品牌从 “商业符号” 变成 “文化 IP”。 （一）标杆案例：品牌媒体的成功实践Levi's：播客打造青年文化阵

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  6. May 2

    Vol.157 M360奖标杆案例拆解：麦当劳/亨氏/世界黄金协会 如何打开品牌增长全新大门？

    在数字化浪潮席卷全球、市场竞争日趋激烈的当下，品牌早已不是单纯的标识，而是驱动商业增长的核心引擎。 钱钱品牌局联合M360奖开展专题分享，聚焦“品牌增长”核心命题，结合多个行业标杆案例，拆解品牌增长底层逻辑，解读M360奖赛道迭代方向，分享品牌增长十大引擎指数的实践应用，为当下品牌方突破增长瓶颈提供可落地的参考路径。 SHOWNOTES 2:43 品牌增长的十大引擎指数，涵盖品牌定位、价值观、产品增长等方面。 5:20 成功案例与十大引擎相呼应，帮助参赛企业提供更多分析角度。 6:13 麦当劳通过多个维度展示了其品牌增长策略。 10:18 亨氏在m360奖中投递案例，分别获得金奖和银奖。 11:21 黄天鹅品牌与亨氏的合作基于双方对安全价值观的高度匹配。 13:12 亨氏在全运会开展了的非官方营销活动进行社会化营销。 14:33 亨氏将传统菜市场改造为轻食创意实验室，创造线下体验场景。 17:23 世界黄金协会在B站开展=教育活动，帮助年轻人理解黄金的投资价值。 22:39 媒介360正在建设全球最棒的案例库，中国的数字化能力超越全球。 24:41 媒介360奖包括营销创新奖、媒介创新奖、内容创新奖等。 27:31 2022年AI未被重视，中国营销趋势在过去三年受AI对营销冲击大。 以指数为尺，以案例为鉴，重构品牌增长逻辑当下品牌增长已告别“单点突破”的粗放模式，进入“体系化赋能”的精细化时代。单纯的营销投放、产品创新已难以支撑长效增长，唯有构建全方位增长体系，才能在复杂市场中站稳脚跟。 钱钱品牌局与媒介360历经三年打磨，推出品牌增长十大引擎指数，涵盖品牌定位、产品增长、用户增长、数据洞察等十大核心维度，形成科学系统的分析框架。该指数基于上千个品牌案例总结，现已成为M360奖案例评估的核心指标，为品牌增长提供可量化、可诊断的专业工具。 已走过12年、即将迈入第13届的M360奖，始终以“助力品牌增长”为导向，区别于传统单一维度评选，用十大引擎指数为获奖案例提供多维度解读，帮助品牌搭建可复制的增长模型。分享强调，案例是品牌增长的“活教材”，指数是“解读密码”，二者结合能让品牌看清优劣、为行业提供借鉴。同时，M360奖始终紧跟行业变革，迭代赛道设置，精准回应品牌增长需求，助力品牌抓住时代机遇。 优秀案例的共性逻辑——三大维度筑牢增长根基通过复盘第12届M360奖案例，分享总结出优秀品牌案例的三大共性逻辑，也是品牌增长的底层逻辑。 第一，精准定位是增长前提。品牌定位需随市场变化、消费升级持续优化，优秀案例总能精准把握核心优势，结合目标人群需求找到差异化定位，无论是国际品牌本土化还是本土品牌全球化，定位精准度直接决定增长质量。 第二，深度消费洞察是增长核心。消费需求已从“功能满足”升级为“情感共鸣”，优秀案例能跳出产品本身，挖掘消费者功能痛点与情感诉求，通过科学的大数据调研实现与消费者深度绑定，建立长效信任。 第三，创新传播是增长抓手。媒介碎片化时代，传统传播难以触达目标人群，优秀案例能灵活运用媒介资源，创新传播形式，实现“破圈传播”。此外，食品等特殊行业品牌需坚守食品安全底线，这是长效增长的前提。 三大标杆案例，解锁品牌增长的实践路径本次分享核心环节为三大经典案例拆解，涵盖不同行业，展现品牌增长十大引擎的实践力量，为品牌提供可落地参考。 案例一：麦当劳——情感绑定+全媒布局，打造年轻化品牌信仰麦当劳中国市场的营销创新，完美诠释了品牌定位、产品创新、社交传播三大引擎的协同作用，核心是“情感绑定+全媒布局”，打造年轻化品牌信仰。其增长逻辑为“三维驱动”：价格上，9块9咖啡+早餐套餐精准击中早8人需求，抢占早餐赛道；产品上，升级鲜萃咖啡并推出续杯服务，强化竞争力与用户粘性；情感上，借助“大鸟姐姐”IP打造早餐搭子形象，实现情绪治愈赋能。 麦当劳精准捕捉“麦门”自发文化，将用户共创文化转化为官方资产，形成品牌信仰。同时，全社交平台布局，贴合各平台特性打造传播矩阵，让“麦门”文化破圈，实现品牌与业绩双重提升。 案例二：亨氏——场景创新+文化适配，打破外来品牌认知壁垒作为外来酱料品牌，亨氏以“场景创新+文化适配”打破认知壁垒，实现中国市场深度渗透，是品牌化销售、媒介创新、用户洞察三大引擎协同的典范。其一，与黄天鹅联名，将温情文案印在鸡蛋上，结合番茄炒蛋国民场景引发情感共鸣，打破“外来酱料不适合中国家常菜”的误区，双方食品安全价值观的契合也提升了品牌公信力。 其二，借全运会热度打造“番茄运动员”IP，非官方赞助却实现高曝光，搭配UGC互动与博主联名，实现8000万话题量、125%品牌搜索量增长。其三，改造菜市场为轻食实验室，实现“场景即媒介”；借助马年春节谐音梗强化年轻化认知，贴合年轻人需求降低使用门槛，成功实现市场突破。 案例三：世界黄金协会——内容破圈+平台适配，实现传统资产年轻化教育世界黄金协会的案例，展现了内容创新、媒介适配、用户洞察三大引擎在传统行业的应用，核心是打破专业壁垒、实现内容破圈。针对年轻人对黄金投资的认知不足，协会放弃刻板说教，精准锁定B站这一学习型平台，联合多类型博主，将专业黄金知识转化为多维度、趣味性内容，潜移默化传递资产价值。 其推广以“赋能用户”为核心，帮助年轻人建立科学投资认知，未陷入焦虑营销，既提升品牌好感度，也实现推广与赋能双重目标，为传统金融品牌年轻化转型提供参考。 趋势展望：AI赋能+赛道迭代，开启品牌增长新征程2026年将成为AI赋能营销的关键转折年，品牌增长进入“AI+体系化”新阶段。随着AGI技术发展，AI已深度融入营销各环节，早在2022年M360奖就将AI纳入赛道，如今AI已成为十大引擎之一，未来将助力品牌实现精准、高效、个性化增长。 第13届M360奖迭代推出商业增长十大赛道，涵盖AI+创新、潮流青春创新等贴合趋势的领域，既保留传统优势，也精准对接品牌增长需求。赛道迭代基于市场逻辑变化，旨在帮助品牌找到适配自身的增长路径，同时M360奖将持续丰富评估维度，为参赛企业提供专业指导。 共创共赢，助力中国品牌走向全球目前媒介360已积累上千个案例，800多个已通过十大引擎完成分析，2026年将开展品牌持续跟踪计划，提供专业诊断与解决方案。5月份将启动百大品牌CXO调研，深度交流市场趋势；第13届M360奖正招募，欢迎各方参与，实现品牌增值。 中国数字化、AI化进程领先全球，中国品牌拥有独特创新优势。钱钱品牌局与媒介360将以案例为桥、以指数为尺，开放资源与服务，助力中国品牌实现商业增长，打造全球领先案例生态，让中国品牌走向世界。 TAKEAWAY 1、品牌是驱动商业增长的核心引擎，而非单纯的标识。 2、当下品牌增长已进入体系化赋能的精细化时代，告别单点粗放突破。 3、品牌增长十大引擎指数，是可量化、可诊断的专业增长工具。 4、优秀案例与专业指数结合，是品牌长效增长的核心抓手。 5、精准定位、深度消费洞察、创新传播，是优秀案例的三大共性逻辑。 6、特殊行业品牌需坚守安全底线，方能实现长效增长。 7、场景创新、文化适配与平台适配，是品牌破圈增长的关键路径。 8、2026年是AI赋能营销的关键转折年，AI将成为品牌增长重要助力。 9、赛道迭代需紧跟市场逻辑，才能精准对接品牌增长需求。 10、行业共创共赢，是中国品牌实现全球化增长的重要支撑。 思考点 1、品牌如何借助体系化工具，实现从单点突破到长效增长的转型？ 2、在AI赋能营销的趋势下，品牌应如何平衡创新与自身核心优势？ 3、行业共创与赛道迭代，对品牌突破增长瓶颈有哪些实际价值？

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  7. Apr 26

    Vol.156 2026 品牌增长新周期 十大趋势引领品牌长效生意：AI 赋能、体验重构与全域破局

    2026 年，AI 全面渗透、消费需求迭代、全球化竞争加剧，品牌增长迈入从流量到留量、从功能到情感、从本土到全球的全新周期。在 2026 年品牌增长趋势研讨会上，钱钱品牌局，拆解品牌增长核心逻辑，发布2026 品牌增长十大趋势，为品牌突围提供清晰方向，让品牌真正成为商业增长的强大引擎。 共谈嘉宾： 钱峻 —媒介360&创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 SHOWNOTES 0:47 AI+的到来，品牌人能否抓住工具发达、环境复杂的机会迅速复盘创新。 2:34 360°深度体验的前提是要对品牌产品怀揣充足的信心。 7:09 提前布局好品牌内容、产品和传播触点才可在AI搜索里经常被发现。 11:31 薅羊毛只会扰乱价格，寻找更多重情感高价值重度忠诚的会员更有性价比。 14:55 5分钟的小确幸、即时快乐都精确命中了当下消费者的情绪需求。 16:21 在玩具里植入品牌心智和调性，方可抓住大人和小孩的消费力。 18:38 头部IP是把双刃剑，自有IP的作用也同样不容忽视。 20:26 抓住愿为自己消费的银发人群，说不定是品牌的新机会。 一、时代底色：AI + 重构品牌生态，Day1 即全球化当下消费者已是AI 原生消费者，他们借助 AI 快速获取品牌信息，决策逻辑更智能、更高效。AI 不再是辅助工具，而是品牌运营的核心生产力 —— 从消费者调研、策略共创、内容生成，到客户关系管理、报告产出，AI 实现全链路赋能，企业进入人机共存的运营新阶段。 同时，2026 年品牌再无 “本土局限”，Day1 Global成为核心准则。品牌需跳出北上广深及下沉市场思维，以全球化视野布局北美、东南亚、欧洲及大中华区，在全球市场中寻找增长突破口，用全球格局重构品牌竞争力。 二、核心拆解：2026 品牌增长十大趋势1. AI + 品牌：布局 AI 搜索，抢占智能认知AI 搜索成为品牌新流量入口，品牌若未提前布局，将在 AI 问答中 “消失”。企业需系统规划内容、产品、传播、触点，让品牌信息被 AI 精准抓取、正确解读，构建 AI 时代的品牌认知壁垒，适配 AI 原生消费者的决策习惯。 2. 大 IP 共生：借力头部，做强自有大 IP 仍是品牌声量与销量的核心引擎，影视、动画、文化等头部 IP 能快速撬动流量，但合作需找准品牌契合点，避免被 IP 稀释。同时，品牌自有 IP至关重要，将品牌灵魂、价值观融入 IP，打造不可替代的品牌符号，实现 “借力 + 自主” 双轮驱动。 3. 产品深度体验：告别浅层，深耕价值社交媒体的浅层产品展示已陷入视觉疲劳，消费者渴望360° 深度体验。品牌可借鉴奢侈品、香氛、运动品牌的体验逻辑，通过线下专区、长内容种草、沉浸式快闪，让消费者感知产品技术、理念与价值。胖东来、泡泡玛特的线下体验，咖啡品牌 20 分钟磨豆沉浸式内容，都是成功范本 ——对产品有信心，才敢做深度体验。 4. 极致性价比：穿越周期的基本功原材料、人力成本波动下，极致性价比是品牌的生存底线。这不是低价内卷，而是在成本优化与品质保障间找到平衡，打造 “质价比” 核心优势，成为消费者穿越市场周期的可靠选择，是品牌必须长期坚守的核心能力。 5. 精准情绪共鸣：打造专属情感锚点社会化情绪是基础，品牌更需打造专属情绪共鸣。跳出 “真实感” 等大众情绪，聚焦目标人群的核心情感 —— 如 RIO 小酒馆击中独居女性的孤独，江小白绑定年轻人的情绪表达，用专属情绪让品牌成为消费者的情感寄托，建立深度连接。 6. 会员私域迭代：拒绝薅羊毛，深耕高价值用户过度促销、百种优惠叠加只会扰乱价格体系，降低会员活跃度。会员运营的核心是筛选高忠诚、高价值重度用户，而非追求薅羊毛的基数。借鉴山姆、奢侈品会员体系，用情感服务、专属价值替代复杂促销，让会员成为品牌核心生产力。 7. 新银发经济：抓住 45 + 高潜力人群传统银发概念已迭代，45+/50 + 新银发人群成为消费新主力。他们有支付能力、有品质追求，更愿为自己消费（50% 收入自用），外观年轻、接受新事物，对品质平替、情怀产品需求旺盛。肯德基等品牌的银发情怀消费，印证这一群体的巨大潜力。 8. 策展型零售：可逛可感，绑定品牌心智策展型零售成为线下新主流，告别单纯卖货，以主题化、价值观绑定打造可逛、可打卡的体验空间。LV 船型快闪等案例证明，策展型零售将产品、体验、品牌理念深度融合，用内容化场景强化品牌印记，是品牌线下突围的关键玩法。 9. 微幸福快乐：5 分钟小确幸击中情绪需求当下消费者渴望即时、短暂的快乐，微幸福成为品牌情绪价值核心。茶饮、咖啡的小贴纸、联名周边，用几分钟的小美好满足消费者情绪需求，低成本、高频率传递品牌温度，让品牌成为日常快乐载体。 10. 玩具化消费：品牌化玩具，沉淀心智玩具化消费不止是联名 IP，更要打造品牌化玩具。麦当劳玩具以品牌视觉、调性为核心，自带品牌印记，大人小孩皆追捧，让玩具成为品牌移动广告。品牌需将心智、情绪融入玩具设计，让消费者为玩具消费、为品牌买单。 三、增长落地：从趋势到行动，品牌如何突围 AI 先行：搭建 AI 运营体系，布局 AI 搜索与内容生态，适配 AI + 消费者决策链路； 体验升级：线上做长内容深度种草，线下打造策展型空间、沉浸式快闪，让体验驱动转化； 用户深耕：精简私域促销，聚焦重度会员，用情感与价值提升用户忠诚度； 人群破圈：兼顾年轻群体与新银发人群，挖掘细分场景需求，拓展增长边界； IP 与情绪双轮：借力大 IP 的同时做强自有 IP，打造专属情绪共鸣，沉淀品牌心智。2026 年，品牌增长不再是单点突破，而是AI 赋能、体验重构、情感连接、全域布局的系统战争。抓住十大趋势，以全球化视野、精细化运营、情感化价值，让品牌从 “卖产品” 转向 “做体验、传价值、塑心智”，才能在复杂市场中突围，成为驱动商业增长的强大引擎。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ � 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 � 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：rossi.wong@m360.cn � 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ � 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！ 如何成为媒介360会员？ 一、PC端 1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info； 2.手机号、验证码注册登录 3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info 4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员 二、移动端 1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号 2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员” 3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员

    25 min

  8. Apr 11

    Vol.155 市场难做 团队乏力 投入产出不成正比？2026 实战指南：营销人必练的5项破局能力

    2026 年，中国消费市场与品牌营销行业正式步入深度调整的关键周期。宏观经济回暖节奏放缓、行业竞争白热化、渠道流量成本攀升、回款周期拉长、消费者决策愈发理性，曾经 “流量为王”“跟风爆款” 的粗放式增长逻辑彻底失效，营销人面临前所未有的压力与挑战。 本期《钱钱品牌局》，深度拆解 2026年品牌营销破局之道，摒弃浮于表面的趋势盘点，直击营销人心态、能力、工具、执行、初心五大核心命题，提出一套可落地、可复用、可迭代的全域作战方法论：以韧性筑牢心理防线，以 AI 重构效率边界，以实干打通执行闭环，以学习打造独特竞争力，以初心锚定增长方向。 共谈嘉宾： 钱峻 —媒介360&创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 SHOWNOTES 1:08 营销人要时刻保持韧性，职场中笑对压力也是韧性的体现。 4:12 从团队协作升级为人机协作共振会遇到很多问题。 6:23 AI是品牌人的隐形员工，但最终的决策还是需要人来拍板。 8:59 AI时代辅助下亲自上手的能力仍然至关重要。 12:00 流程很重要，但执行落地更关键。 15:01 分析案例成败的原因中，品牌人好奇心的学习有着关键作用。 15:31 品牌人要具有学习转化能力，打造出属于自己的独有风格。 17:04 市场低迷期时，心态比信心更重要。 19:07 团队心态建设同样关键，负面情绪爆棚可能会消耗能量。 韧性：营销人穿越周期的核心底层能力韧性≠硬扛：是看得见希望的内生力量在行业交流与企业培训中，“韧性” 已成为 2026 年高频关键词，甚至成为年轻人职场能力培训的首要课题。但很多人对韧性存在误解，认为韧性就是 “咬牙坚持、死磕到底”，甚至把自我压榨、过度内耗当作韧性，这完全偏离了本质。 真正的韧性，不是被动承受压力，而是主动看见希望、主动调整视角、主动坚守目标的内生力量。正如品牌实战专家所言：“韧性是指你总是抬头看到那个灯光吸引你，自然而然你会有一种力气。” 品牌人与营销人，本身就是团队的 “灯塔守护者”。我们面对的是瞬息万变的市场、挑剔的消费者、严苛的业绩目标、复杂的协作流程，前路必然坑坑洼洼。如果自身看不到远方的光亮，就会陷入焦虑、抱怨、放弃的恶性循环；只有始终瞄准目标、坚信方向正确，才能带动团队前行，把 “不可能” 变成 “可能”。 韧性不是逼自己到绝境，而是在疲惫时允许暂停，在迷茫时重新校准目标，在挫折时快速回血，始终保持向前的动力。这种力量，不是天生拥有，而是靠经历、思考、行动不断修炼而来。 韧性的三大修炼维度：可落地、可自查结合行业实践与职场经验，韧性可拆解为三个清晰可执行的维度，每位营销人都可以对照自查、持续提升：第一，始终保持对目标的希望感。无论项目遇到多大阻碍、市场多么低迷，都要坚信 “事情会向好发展”。品牌工作的核心是创造价值、传递价值，只要初心正确、方向清晰，短期的困难只是过程，而非终点。 第二，学会换视角化解负面情绪。职场中，堵塞、郁闷、不被理解是常态，很多人因此内耗严重。不妨换一种思维：把挫折当作历练，把问题当作提升机会，像抽 “能量卡片” 一样主动调整心态，拒绝陷入消极情绪的内耗。当下流行的 “毛选小卡片”“彩虹卡”，本质上都是帮助人们切换视角、重建心态的工具，而营销人更需要这种主动调节的能力。 第三，永不言弃，拒绝轻易退场。放弃是最容易的选择：运动可以偷懒、项目可以搁置、目标可以降低，但长期来看，轻易放弃只会让自己失去竞争力。韧性的核心，是 “可以停一停，但绝不放弃”。就像职场人调侃的 “听完美妙的职场笑话，转身继续干活”，这种自嘲后依然坚守的态度，就是最鲜活的韧性。 AI 重构生产力：从 “辅助工具” 到 “隐形员工”，人机协同新领导力AI 已成为营销标配：不是可选项，而是必需品如果说前两年 AI 还是营销行业的 “新鲜事物”，那么 2026 年，AI 已经全面渗透品牌、创意、媒介、内容、运营全链路，成为每位营销人的标配生产力工具，甚至是 “隐形员工军团”。 从创意脑暴、文案撰写、脚本创作、数据调研、多模态内容生产，到媒介投放优化、用户画像分析、活动流程规划，AI 都能快速输出高质量结果：3 分钟生成 100 句营销文案、快速完成全球数据深度调研、高效产出海报、视频、播客等多形态内容…… 正如行业顶级创意人所言：“现在的 brainstorming、出 idea、做创意，你不得不跟 AI 工作，因为它是最快速度可以给到你支持的伙伴。” 对于企业而言，一个 100 人的市场部，背后可以拥有 1000 个 AI 员工；对于个人而言，善用 AI，就能实现 “超级个体” 的突破，一人完成过去一个团队的工作量。AI 的结构化能力强、输出稳定、效率极高，能有效弥补人力的不稳定、低效、创意枯竭等问题，成为品牌营销的 “效率倍增器”。 人机协同的核心：人是决策者，AI 是执行者尽管 AI 能力强大，但人机协同的核心，永远是 “人主导、AI 辅助”，这是 2026 年品牌营销必须坚守的底线。 很多人陷入误区：要么完全依赖 AI，把所有工作丢给工具，失去主观判断；要么排斥 AI，坚持纯人工创作，导致效率低下。这两种方式都无法发挥人机协同的最大价值。 正确的逻辑是：AI 负责 “量产、快速、基础” 的工作，输出海量方案、创意、内容；而人负责 “筛选、决策、拔高、落地” 的工作，做最终的拍板者。AI 可以给出 100 个创意方向，但只有品牌人能判断哪个符合品牌调性、哪个贴合用户需求、哪个能落地执行；AI 可以写出完美的文案，但只有人能赋予文案情感、温度、品牌灵魂。 实干为王：Hands On，下地干活才是破局唯一路径 AI 再强，替代不了亲力亲为的落地力AI 能提升效率、产出创意、优化流程，但永远替代不了人的亲力亲为、落地执行。这是 2026 年品牌营销最容易被忽视，却最关键的观点。 很多人陷入 “工具依赖症”：有了 AI 建议，就等着别人执行；有了完美方案，就等着团队落地；有了流程规划，就等着自动实现。最终导致：想法很美好，落地一团糟；创意很惊艳，执行全走样。 真正的破局，从来不是 “想出来”，而是 “干出来”。品牌营销是一门实战学科，不是纸上谈兵：创意卡壳时，亲手画草图、写脚本，比等待他人反馈更高效；活动执行时，亲自盯流程、抠细节，比远程指挥更靠谱；项目推进时，亲自下场、带头干活，比空谈目标更有凝聚力。 看似琐碎的小事，恰恰体现了 “hands on” 的实干精神 ——不依赖、不等待、不抱怨，亲自上手，快速落地。 SOP 重要，执行落地更重要营销人都知道，做活动、搞项目、推品牌，SOP（标准作业流程）至关重要。完善的 SOP 能规划流程、明确分工、规避风险，是团队协作的基础。但现实中，很多团队 “有 SOP，却没执行”，导致流程形同虚设、问题层出不穷。 流程是基础，执行是关键；规划是前提，落地是结果。尤其在团队新人比例高、首次协作、突发情况多的场景下，完美的 SOP 无法自动运行，必须靠人盯、人管、人干，才能确保流程闭环。 2026 年，品牌营销追求 “敏捷化、高效化”，但敏捷不是 “空有速度”，而是 “规划清晰 + 执行到位”。不落地的 SOP，只是一张废纸；不实干的创意，只是空中楼阁。 学习力升级：保持好奇，拒绝跟风，打造独有品牌竞争力好奇心：营销人永不枯竭的灵感源泉品牌营销是与时俱进的行业，潮流、渠道、用户、技术时刻在变，好奇心是营销人保持敏锐度的核心动力。 2026 年，营销人的好奇心，不应只停留在 “追热点、看爆款”，而要深入底层：别人的品牌为什么成功？爆款案例的底层逻辑是什么？用户的真实需求是什么？新渠道、新工具的价值在哪里？失败案例的教训是什么？ 只有保持好奇，才能持续发现机会、捕捉趋势、突破瓶颈；只有保持好奇，才能不被行业淘汰，始终站在市场前沿。对于品牌人而言，好奇心不是 “兴趣”，而是 “职业本能”。 学习转化力：拒绝盲目跟风，打造品牌独有风格当下行业最大的痛点，就是盲目跟风、同质化严重：一个 “活人感” 火了，所有品牌都模仿；一个玩法爆了，全行业照搬；一个文案火了，全平台抄袭。最终导致：品牌失去个性、用户审美疲劳、投入毫无回报。 真正的学习力，不是 “抄袭复制”，而是学习转化—— 把行业趋势、优秀案例、前沿方法，转化为符合自身品牌调性、赛道属性、用户需求的独有风格。 比如 “活人感” 趋势，不是所有品牌都适合生硬模仿：高端品牌要保持质感，小众品牌要突出个性，大众品牌要贴近生活。营销人要做的，是拆解 “活人感” 的底层逻辑（真诚、接地气、有温度），结合自身品牌做适配，而非直接照搬形式。 学习转化力

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